別說

 

行動裝置體驗認證測驗

許多公司為達成行銷與業務目標，往往會投放某種形式的付費廣告。但無論你的數位廣告活動有多麼傑出，一旦使用者點擊後得到的是糟糕的行動裝置體驗，成效將大打折扣。不過好消息是，你可以透過很多方式強化使用者體驗。

 

在本單元中，你將會瞭解以下主題：

• 橫跨行動網路與應用程式的使用者歷程

• 打造良好的行動裝置體驗時，會面臨什麼挑戰及商機

• 行動裝置體驗對商家的重要性

 

有了行動裝置，消費者隨時隨地都能上網收集資料、與商家互動以及購物。想想看，你一天當中會用行動裝置做多少事，例如網購衣服、訂午餐、規劃假期或看新聞。

 

接下來讓我們以蘇菲上網買登山靴的例子，進一步說明行動裝置的使用狀況究竟多麼複雜。

 

 

 

認識行動裝置在購物歷程中扮演的角色

 

探索與評估可能永無止盡，這是因為在動念購物與最終行動之間，往往會出現許多插曲。

 

在蘇菲複雜的購物歷程中，她往返於網路與應用程式之間，四處進行點擊與互動，而這是很常見的情況。Google/Verto 在 2017 年發表的研究指出，購物階段經常會出現多次造訪與轉換。

 

多次造訪

在行動裝置購物歷程中，使用者造訪應用程式、行動版網站，或兩者兼有的次數平均至少為6次。

 

多次轉換

45% 的購物歷程出現超過一次的網站與應用程式轉換。

 

點擊前後

行銷人往往費盡心思，才能創造出精彩的廣告文案，以及擬定策略以提升廣告點擊率。但吸引使用者點擊廣告多半只是故事的開端。

 

點擊之後，使用者與網站或應用程式之間會有許多複雜的互動，而這些互動又進而直接影響使用者是否會轉變為商家的客戶。

 

商家若想確保行銷經費能換來良好的投資報酬率 (ROI)，就必須同時投入資源來改善廣告與行動裝置體驗。以下是簡潔的購物歷程該有的面貌。

 

看見廣告  點選廣告  進入網站/應用程式  轉換

 

廣告最佳化 :最佳化廣告、關鍵字、通路、出價

行動裝置體驗最佳化:最佳化網站與應用程式，提供流暢快速的個人化體驗

 

聰明的行銷人通常會和資料團隊及開發團隊合作，想方法改進網站或應用程式的使用者體驗。

 

認識行動領域的商機

 

2018 年的 Monetate 報告指出，行動裝置的使用時間雖然高達電腦的4倍，但轉換率卻只有電腦的一半。換句話說，許多商機白白流失了！

 

找出行動領域的挑戰

行動裝置使用者的轉換狀況為何較電腦使用者差？行動裝置面臨著電腦所沒有的限制，但也有其獨特的商機。

 

 

CarFinance 247 改善行動版首頁的速度與設計後，轉換率大增 31%。

 

量化行動裝置體驗的改善成果

改善行動裝置體驗是件好事，但該如何把影響量化為實際數據？評估轉換率是其中一種方法。

 

轉換率 (CvR) 是指有多少百分比的點擊次數轉化為理想動作。你也可以衡量特定裝置類型的轉換率，例如行動裝置轉換率 (mCvR)，這個概念十分重要，因為流量與行為往往會隨著裝置類型而有所不同。

 

相對行動裝置轉換率 (rel mCvR) 也是評估行動網站成效的手段之一。這項數據的計算方式是將行動裝置轉換率除以電腦轉換率。

 

計算影響

想知道改善行動裝置體驗對你的業務會帶來什麼影響嗎？讓我們用簡單的數學，來分析行動裝置轉換率 (mCvR) 改善後 (其他變因固定) 對收益會造成什麼影響：

 

(點擊次數x行動裝置轉換率)x訂單價值=收益

 

隨堂測驗

如果 mCvR 增加，但其他條件維持不變，可能會出現哪種改變？

如果 mCvR 增加，轉換次數與收益也會隨之增加。

 

品牌影響力

超過三分之一的智慧型手機使用者會在需求無法滿足時，立即改用其他公司的網站或行動應用程式。

使用者不僅希望品牌推出的產品或服務能滿足自身需求，還要能隨時輕鬆互動。只要商家能打造傑出的行動裝置體驗，使用者自然會給予相應的參與度與忠誠度，這些最後都會轉換成營收數字。

 

找出商機以提高轉換率

試用「測試我的網站」 ：Google 工具能就改善行動版網站提供明確建議，協助你打造快速流暢的個人化體驗。

 

重點整理

相較於過去，使用者現在可以透過行動裝置完成更多事，但使用者歷程相當複雜，且存在著許多橫跨網路與應用程式的接觸點。

有意追求高投資報率的公司行號，應同時針對廣告與點擊廣告後的使用者體驗進行最佳化。

打造傑出的行動裝置體驗以提升轉換機會。這雖然不是件容易的事，但當中蘊藏著莫大商機。

改善網站或應用程式後，你可以藉由評估轉換率來量化成效。

 

學以致用

廣告客戶為何該重視初始點擊後的使用者體驗？

改善使用者體驗可以增加收益、品牌忠誠度與使用者滿意度。

 

打造以使用者為中心的組織

高階主管：主要目標是提高收益及帶領企業邁向成功

設計人員：主要目標是確保設計成品賞心悅目且能展現出色成效

開發人員：主要目標是研發有效且實用的技術

分析人員：主要目標是評估各種資料，從中取得深入分析。

行銷人員：主要目標是製作出成效良好的廣告

 

目標有什麼共通點？

高階主管：提高使用者的轉換率及公司收益。

設計人員：為使用者打造出精美的版面配置與設計。

開發人員：為使用者打造優質的網站與應用程式功能。

分析人員/數據資料學家：瞭解使用者的互動體驗。

行銷人員：提高使用參與度及鼓勵他們採取行動。

 

打破藩籬

讓團隊 (如行銷團隊和產品團隊) 搭起溝通的橋樑，進行合作互助。

許多組織的網站團隊和應用程式團隊雖然整體目標差不多，但團隊之間卻各自為政，這樣可能會導致各團隊著重的目標和資料不一致、工作效率下降，團隊之間也缺乏信任感。如要打造順暢無礙的使用者體驗，就必須確保行動應用程式團隊和網站團隊達成共識。

確保所有團隊目標一致

 

持續測試

建立檢討流程，持續聽取使用者意見、進行測試及修正。

高階主管：支持及鼓勵相關人員進行測試，提供他們足夠的預算完成測試

設計人員：與開發人員協調建立測試方案，評估網站與應用程式的改善成果。精心設計了測試方案後，根據測試結果導入所需的變更，並且遵循使用者體驗最佳做法來創造更完善的使用者體驗

開發人員：打造好測試環境後，根據測試結果導入所需的變更。

分析人員：針對可評估的成效指標進行追蹤，並與各個團隊分享資料

行銷人員：在各個廣告平台執行測試，然後根據結果採用可改善行銷成效的調整項目；支援行動版網站和應用程式的測試工作，全面提升使用者體驗 (而非指改善廣告點擊)

 

共同承擔責任

鼓勵公司上下一心，設計出以使用者為本位的體驗。

行銷人可以做些什麼？

在以使用者為中心的組織中，每個人都扮演要角。即使公司請了顧問或代理商來負責改善作業，但公司上下還是必須給予支援與協助。所以身為行銷人的你，該如何讓公司變成更強大、更以使用者為中心的組織呢？以下是你能發揮影響力的三個區塊。

取得主管階層的支持

以使用者為中心的工作需要更多技術與人力才能實現，這需要領導團隊的支持才辦得到，然而爭取資金或核准通常困難重重。如果主要的領導階層支持這項計畫，員工就更能放手去創造最佳的使用者體驗。

建議採取的行動：

提供主管基準資料：「競爭」通常是促使領導階層採取行動的做法。

就公司整體目標進行稽核：審視層面較廣的計畫 (如「數位轉型」或「訪客滿意度」)，看看是否能加入以使用者為重的改善工作。

進行個案研究：途易旅遊 (TUI) 為了優先提升網站速度，全面檢視組織內部並進行改善。他們獲得執行長的支援，培養從測試中學習的習慣。結果如何呢？相較於電腦轉換率，他們的行動裝置轉換率提高了 11%。

調整指標追蹤方向

 

如果設計人員、開發人員、行銷人員與主管階層重視的主要成效指標 (KPI) 都不同，可能就會造成著眼點不一致的情況。為了確保不同團隊的成員都能朝共同的目標努力，各團隊間應協調採用以使用者為中心的指標。

 

 

 

建議採取的行動：

 

取得共識：無論進行何種專案，一開始就應針對主要成效指標 (KPI) 達成共識，如客戶開發或轉換等。

在各種裝置上找出有待改善之處：比較行動裝置與電腦的相對行動裝置轉換率 (rel mCvR)。如果行動版網站的流量轉換率遠低於電腦流量轉換率，就表示有改善空間。

進行個案研究：消費者信用報告機構 Experian 發現行動版網站的速度與收益之間具有關聯性，這有助於公司找出應優先改善的地方。他們現在也將速度指標納入每月的 KPI 報表中。

 

按照標準行事

如果各個團隊遵守相同的工作標準和原則，初期產出的成果將較為一致；協同合作需要持續不斷的努力，請不要放棄！

建議採取的行動：

建立統一的設計標準：確保所有人都熟悉且採用這些標準，藉此提升品牌宣傳的一致性並大幅減少錯誤。

瞭解技術限制：與開發人員進行溝通，瞭解他們在開發網站或應用程式時會受到哪些限制。

進行個案研究：輝瑞大藥廠 (Pfizer) 在針對行動體驗進行成效評估後，發現他們必須設定速度預算，對所有團隊實施同一套標準。未來加入任何新圖片或功能時，都不能超過該速度預算。

重點整理

公司中的每個職位都應該瞭解使用者體驗的影響力。

以使用者為中心的組織如果能打破團隊各自為政的情況、持續進行測試並共同承擔提升使用者體驗的責任，就能展現良好成效，順利達到目標。

行銷人可以採取以下行動來協助公司轉型成以使用者為中心的組織：取得高階主管的支持、制定使用者導向的 KPI，以及向各個團隊傳達應遵循的標準。

學以致用

下列哪三項是以使用者為中心的組織特性？

建立檢討流程，持續聽取使用者意見、進行測試及修正。

鼓勵公司上下一心，設計出以使用者為本位的體驗。

讓團隊 (如行銷團隊和產品團隊) 搭起溝通的橋樑，進行合作互助。

 

優先進行轉換率最佳化

數據資料是否在貴公司的決策過程中扮演舉足輕重的角色？行銷人做決定前，通常會考量使用者看到廣告、與廣告互動或點選廣告的可能原因。同理，如果要改善使用者與公司網站或應用程式的互動情況，也應該適用以數據為準的策略。

什麼是轉換率最佳化？

轉換指的是商家希望使用者在網站或應用程式中採取的特定行動，例如提交表單、訂閱服務，或是購買產品。無論商家如何界定轉換，目標不外乎都是爭取較高的轉換率。

轉換率最佳化 (CRO) 指的是以提升轉換量及投資報酬率為目標，持續測試網站或應用程式及導入改善項目。

為何轉換率最佳化如此重要？

轉換率最佳化指的是商家以提供優質使用者體驗為基礎，從而發展出營運策略。Forrester 2018 年發表的研究發現，90% 的公司表示轉換率最佳化計畫對於達成組織策略性目標「非常有幫助」或「很有幫助」。

誰應該主導轉換率最佳化？

公司中的眾多職位都能支援轉換率最佳化工作，包括設計人員、開發人員、業務分析人員到行銷人員。為了提升業績，現在越來越多公司僱用外部代理商或轉換率最佳化專家，協助改善轉換率。

轉換率最佳化的程序

這個程序包括研究與評估網站或應用程式、建立假設、然後透過測試來驗證對實際使用者的影響。如果貴商家的程序和以上描述類似，就表示方向是對的！

找出可改善之處  決定優先順序 測試  根據成功的測試結果進行實作 持續測試

找出可改善之處

開始進行最佳化與調整前，請先想想看要測試哪些項目。找出待改善之處的方式就是進行研究。

研究主要分為以下兩種類型：量性 (資料深入分析) 與質性 (使用者深入分析)。資料確實有助於找出待改善的項目及方向，但卻無法解釋背後的原因。舉例來說，資料可能會顯示你的首頁跳出率為 75%，但卻無法解釋為什麼會這樣。如果合併參考數據分析資料與實際使用者的意見回饋，測試時你就能提出強而有力的假設。

 

從使用者身上取得深入分析資訊

是否好奇使用者覺得網站或應用程式的哪些部分需要改進？直接問他們吧！

使用者研究

瞭解使用者行為是指聽取實際使用者的意見，以及向他們學習。如果想瞭解使用者對哪些地方感到不滿意或困惑，建議收集實際使用者與焦點團體的意見回饋。掌握這些資訊後，你就可以在網站或應用程式中測試替代解決方案。

如果想取得使用者深入分析資訊，可委託代理商協助或使用可用性測試軟體。你也可以選擇更簡單的方法，直接邀請幾位公司同事或朋友幫忙，請他們在網站或應用程式中完成特定的動作，並請他們針對使用過程誠實地提供意見回饋。

在現實環境中測試

網站/應用程式的速度與效能可能會受到各種因素影響，因此你和團隊應檢視行動版網站/應用程式在現實環境中的運作情況，並將結果記錄下來。只要以使用者的角度體驗網站或應用程式，或許就能發現值得改善的問題。

 

從資料中取得深入分析資訊

還有哪些方式能找出網站或應用程式待改善之處？你可以和數據分析團隊合作，找出網站/應用程式中使用者體驗較差的互動位置或頁面。

辨識弱點

檢視網站或應用程式的程序或流程有助於找出哪些頁面最需要留意。如果你已經在使用 Google Analytics (分析)，可以查看「目標流程」及「程序視覺呈現」等流程示意圖報表，瞭解流量從開始到完成目標轉換所經過的路徑，藉此得知使用者是否如預期般瀏覽內容，或是否有訪客流失率偏高或異常循環等問題。

請注意，速度緩慢可能是導致使用者放棄互動的因素之一，因此建議你同時檢視使用者體驗和速度。

歸納出模式

查看網站/應用程式中流量較高的頁面，確認哪些頁面的成效較佳，哪些成效不彰。如果你已經在使用 Google Analytics (分析)，可為報表啟用 Google Analytics (分析) 比較功能，以便對照評估資料。請想想為什麼某些頁面的成效較佳，其他頁面則不然？你是否觀察出什麼共通模式？

 

決定改善作業的優先順序

知道改善哪些區塊有助於提升行動體驗後，你必須決定要從哪裡開始進行測試。改善清單通常很長，但不太可能全部都完成，這時該如何排定優先順序呢？

 

​潛力​

這個頁面可改善的幅度有多大？請優先改善成效最差的區塊，過程中記得將網站分析資料與使用者資料同時列入考量。

 

​重要性​

這個頁面的流量價值有多高？請優先改善流量最高及流量廣告花費最多的頁面。對於沒有大量高價值流量的不佳頁面，改善優先度應排在較後面。

 

​難易度​

如果將技術實作及組織或政治上的阻礙入考量，在這個頁面進行測試的難易度如何？比方說，測試首頁並不需要很高的技術要求，但首頁通常涉及許多意見各異的利害關係人。在投資報酬率固定的情況下，需要投入的時間與資源越少越好。

檢視各種安排優先度及測試的方案

你已經為一連串的測試項目決定好優先順序，目標皆鎖定在提升使用者體驗，以及讓使用者在網站或應用程式中完成目標動作。

如果想瞭解使用者真正的需求，用什麼方式能收集最有參考價值的數據呢？答案就是提供多種選擇，看看何者在一段時間後的表現較佳。

​測試工具與資源​

選擇最符合需求的測試工具。你可以利用 Google 最佳化工具打造個人化的體驗並執行網站測試，Google 最佳化工具是一個直接與 Google Analytics (分析) 整合的實驗平台。如果是原生應用程式，則可透過 Firebase A/B 測試功能進行實驗。

 

​測試最佳做法​

將測試平台與網站/應用程式數據分析功能整合，以便快速輕鬆地判斷出問題所在。

測試結果比個人臆測可信，因為最初的假設不見得正確。

你可能必須進行多次測試，因為不是每個測試結果都能做為行動的依據。

頻繁地持續測試，一天執行多項測試也可以。累積的測試結果越多，就有更多資訊能輔助決策。

重點整理

轉換率最佳化 (CRO) 指的是以提升轉換量及投資報酬率為目標，持續測試網站或應用程式及導入改善項目。

商家可利用網站或應用程式數據分析資料與使用者意見回饋，找出需要測試的地方。

測試需持續進行，且需要公司上下所有人的支援。

學以致用

曉蕾從未進行過轉換率最佳化，但她已迫不及待想馬上開始。下列何者是她應優先執行的步驟？

 

透過資料和使用者意見回饋找出待改善之處。

與開發團隊討論變更項目導入事宜。

針對首頁進行 A/B 版本測試。

根據自己的偏好建立測試假設。

 

以行動裝置速度為首要考量

速度是決定行動裝置體驗優劣的關鍵之一。使用者通常希望能快速達成目的，無論透過任何方式與使用者互動，品牌商都必須在整個使用者歷程中與使用者有效溝通。

速度是致勝關鍵

使用行動裝置時，你預期的使用體驗應該是多快？根據 Google/Ipsos 2019 年發布的調查，75% 的智慧型手機使用者希望在操作手機時，馬上就能取得所需資訊。

這意味著任何想要與行動裝置使用者交流互動的企業，都必須盡可能加快資訊傳遞速度。讓我們一起來看看這對行銷人有何影響。

與使用者有效溝通

行銷人都知道，品牌和消費者之間若能維持良好關係，將是致勝關鍵。每當使用者進到你的網站或應用程式時，就如同親臨店面或營業場所並與你的品牌互動。不妨試想一下雙方會如何展開交流。

第一印象

理想的第一印象始於立即問候並表達對客戶的興趣，而非令人尷尬的停頓或延遲。當小娜進到健身中心網站時，他們應立即讓小娜感到賓至如歸，在一開始就對品牌留下良好的印象。

互動式體驗

只做到打招呼和提高速度並不夠。你與使用者的互動是否順利，還是沒有交集且耗費時間？雙方是否認真聆聽及回應對方，進行有意義的交流？設計完善的網站應以流暢的互動體驗為目標。你的網站在設計上是否有利小娜進行正面互動？小娜是否能瞭解你提供的產品/服務，且能獲得需要的內容？

正面的收場方式

理想上，互動接近尾聲時，雙方各自的需求都應得到滿足，然後再以順暢的總結和告別收尾。當小娜準備與健身中心網站結束互動，她是否能輕鬆完成這次體驗？小娜在索取資訊、下載應用程式或尋找當地健身房的過程是否順暢無阻？從開始到結束，良好的行動裝置體驗應該就像一場令人愉快的交談。

Santander 和 iProspect 的成功案例

西班牙銀行 Santander 試圖改善行動使用者體驗，藉此提高客戶忠誠度與收益分潤。

該銀行與合作代理商 iProspect 攜手合作，將主要網頁的載入速度加快了 2.5 秒以上，進而讓點閱率提升了 11%，單次點擊出價降低 22%。

取得主管階層的支持

雖然速度在使用者體驗中扮演著舉足輕重的角色，但有時你需要花一些心力說服主管階層將速度列為優先改善項目。某些主管只要能實際體會到速度如何影響轉換率、客戶參與度或網頁在搜尋結果的排名，就可能同意改善速度；而有些主管則較青睞基準數據以及競爭優劣勢等分析。

雖然速度在使用者體驗中扮演著舉足輕重的角色，但有時你需要花一些心力說服主管階層將速度列為優先改善項目。某些主管只要能實際體會到速度如何影響轉換率、客戶參與度或網頁在搜尋結果的排名，就可能同意改善速度；而有些主管則較青睞基準數據以及競爭優劣勢等分析。

轉換率

將速度加快 0.1 秒，便有助於提升轉換率和平均訂單價值。

 

客戶參與度

搜尋網頁載入時間每加快 100 毫秒，eBay 的「加入購物車」商品數量就會增加 0.5%。

搜尋結果排名

Google 搜尋在決定搜尋結果排名時，會考慮網頁載入速度等使用者體驗標準。

Furniture Village 和 Greenlight 的成功案例

Furniture Village 與數位代理商 Greenlight 共同展開一項網站載入速度提升專案。他們最終將行動裝置轉換率提高了 10%，行動裝置收益則增加了 12%。此外他們還不斷找出有待改善之處，並對症下藥來提升網站速度。

實現速度提升的三個步驟

1. 評估速度

一旦決定優先改善行動裝置體驗，接下來你將學習如何評估及追蹤成效，這時你通常需要和數據分析團隊及開發團隊共同商討。

決定採用哪些工具和指標時，往往會引起熱烈的討論，因為每個人所持的角度都大不相同。請記住，網站成功與否無法只用單一指標或互動方式進行評估，而必須由整個互動過程和每一項互動的品質來判斷。

最適合的評估指標會不斷變動。無論你和團隊決定採用哪些指標，請將以下三項要素納入考量：

達成共識

行銷人和開發人員對「成效良好」的定義必須一致，才能就「何種做法有效」達成共識。決定速度指標時，不妨參考網站使用體驗核心指標，這項 Google 計畫提供完整的指引，有助於你瞭解提供優質網路使用者體驗時不可或缺的品質信號。

以使用者為中心的指標

可評估的資料點不在少數，但你選擇的資料點必須從使用者體驗網站和應用程式的實際角度出發。請著重在能反映使用者體驗的指標，例如頁面視覺元素載入時間長短，或點選按鈕後的網頁反應快慢等。

觀察現實環境的測試結果

在實驗室中測試行動裝置速度，與在現實網路環境下進行測試有著很大的不同。唯有實地測試的資料能讓你瞭解全貌，因次，請務必在現實環境中實際測試網站和應用程式！

使用「測試我的網站」工具

測試我的網站這項 Google 工具能就改善行動版網站提供明確建議，協助你打造快速流暢的個人化體驗。

身為行銷人，你可以和開發人員或產品團隊分享個人化的報表，針對行動裝置體驗及其優先順序展開討論。接下來，你們就能一起針對建議的修改方向，合作制定出最佳化計畫。

2. 速度至上

圖片和影片是可能拖慢網站速度的兩種元素。身為經常負責挑選這兩種素材的行銷團隊，以下建議將有助你提升網頁載入速度。

決定應優先顯示的內容

非必要的圖片、影片或自動輪轉介面可能會分散使用者的注意力，並拖慢網頁載入速度，因此應予以排除。

 

將圖片和影片最佳化

確定開發人員採用的圖片和影片能以正確的尺寸和格式顯示。舉例來說，電腦專用的檔案尺寸就不宜用於行動裝置上。

藉由改善圖片和不使用輪轉介面等方式，讓行動裝置流量成長了 31%，行動裝置收益也增加了 45%。

3. 利用效能預算維持速度

提升行動裝置速度並沒有一勞永逸的方法。事實上，Google 2019 年發布的一項研究指出，40% 的品牌在 6 個月後會再度出現網站效能衰退的現象。如要長期維持網站或應用程式的效能，必須建立明確的準則供所有人遵循。其中一種方法就是訂定效能預算。

效能預算是一組上限設定，用來限制可能影響網站效能的特定指標，概念與財務預算類似：先設定限制，然後設法不要超過該限制。如果你選擇對某個項目投入大量成本，其他項目就必須有所讓步，這樣才能維持預算平衡。使用者體驗和網站效能也適用相同的取捨之道。效能預算可以限制的部分包括網頁大小、平均網頁載入時間，或特定圖片的尺寸等。

爭取眾人支持效能預算

實施效能預算前可能需要經過一番討論，所有人都必須達成共識，瞭解這項做法的原因和效益為何。以下對話模擬了討論過程中可能出現的疑問，以及你該如何回應。

有道理，那就讓我們和開發團隊共同制定計畫，方便大家在工作時有準則可以依循，並以事半功倍的方式向前邁進。

 

著手提升行動網站速度

每家公司都有改進的空間！以下這份檢查清單能協助你快速上手。

   使用「測試我的網站」工具並詳閱成效報表。

   和高階主管一起討論，釐清貴公司對於快速使用者體驗的定義為何。

   向網站及應用程式開發人員請教該如何提升及維持速度。

   討論貴公司是否適合「效能預算」這種解決方案。

 

重點整理

網站或應用程式的使用者體驗容易受到速度影響。

如果要爭取主管階層支持速度提升計畫，建議你向主管階層呈現自家品牌和主要競爭對手的比較結果，並說明提升速度為何能提高轉換率、客戶參與度及搜尋結果排名。

就提升速度而言，行銷人可以發揮所長之處包括瞭解具影響力的指標、排定內容顯示優先順序，以及配合制定效能預算。

 

學以致用

當公司致力於加快網站/應用程式速度時，通常能換來哪兩項成果？

 

提高轉換率

提升客戶參與度

 

提供順暢的行動裝置使用者歷程

提供快速的行動使用者體驗固然重要，但如果網站或應用程式在設計上太複雜或令人困惑，速度再快也沒有用。流暢的網站或應用程式不僅方便使用者瀏覽及達成目標，也能讓他們輕鬆進行消費或與品牌互動，進而提高消費意願及互動頻率。

不同的行動裝置體驗會帶來不同的價值

阿羅想要上網買一支 新刮鬍刀，他拿起行動裝置並搜尋「最推薦的刮鬍刀」，接著輕觸「臉部護理公司」和「刮鬍刀小舖」的網站連結。我們來看看這兩家網站的體驗吧。

臉部護理公司

阿羅輕觸「臉部護理公司」的廣告，進到網路商店首頁，頁面上顯示臉部護理、沐浴、洗/護髮等產品的分頁。阿羅輕觸臉部護理產品分頁，想看看有哪些刮鬍刀，但是發現無法排序或篩選結果。他想把感興趣的產品加入購物車時，網頁要求他先建立帳戶。阿羅無法輕鬆搜尋、比較產品，購買過程遇上層層阻礙，因此他不太可能在這個網站購買刮鬍刀。

刮鬍刀小舖

阿羅輕觸「刮鬍刀小舖」的廣告，開啟網路商店頁面，畫面中顯示熱門的刮鬍刀款式。他可以依據價格、熱銷度、刀片數量進行篩選，也能輕鬆比較多項產品和享有清楚安全的結帳流程。這家公司的行動版網站提供順暢的使用者體驗，讓阿羅毫不費力地就找到及購買刮鬍刀。

使用者滿意度至關重要

隨著日常互動逐漸網路化，使用者都希望享有便捷的線上體驗，行動版網站和應用程式必須滿足客戶日益提高的標準。當今最重要的就是提供順暢無礙的體驗，滿足使用者日常生活中的各種需求。以下數據能顯示流暢體驗的重要性。

65% 消費者表示，他們會拋棄設計不良的行動網站，改用其他結帳方式輕鬆簡單的網站。

注重設計與成效最佳化的公司，其行銷成效升幅可達 26%。

行銷人可主導使用者歷程

在改善網站或應用程式體驗方面，行銷人可以扮演什麼角色？雖然網站或應用程式是由開發人員及程式設計師負責開發，不過行銷人通常比較熟悉使用者的喜好，因此能協助打造流暢好用的網頁或應用程式，進而將訪客轉換為客戶。

如要設計優質的行動裝置體驗，必須著重以下四大面向：

1. 到達網頁

2. 瀏覽便利性

3. 轉換

4. 無障礙設計

 

1. 到達網頁務必要抓住訪客注意力

使用者體驗多半取決於輕觸連結後所看到的到達網頁，所以這是最先需要花費心思的地方。到達網頁的目標是促使使用者採取行動

切合標題的網頁

如果廣告標題寫著「阿瑪菲最佳飯店」，那麼使用者點開廣告後就應該出現阿瑪菲飯店的頁面，而不是一般的旅遊網站首頁。

行動號召

引導使用者採取行動時，指示或行動號召要明確且具體，讓使用者放心進行下一步。舉例來說，按鈕字樣與其寫「繼續」，不如「查看空房」或「選擇方案」來得吸引人。

明確的價值主張

到達網頁應清楚呈現貴公司的產品/服務及價值。使用者不會閱讀網頁上的所有資訊，因此務必簡潔有力地傳達貴公司的優點。

設計簡潔

到達網頁最忌諱雜亂。如果頁面資訊過多，不僅容易令人分心或困惑，使用者可能直接放棄瀏覽。

行動項目

查看到達網頁報表

Google Ads 帳戶提供到達網頁報表。你可以利用此報表掌握到達網頁的成效，以及網頁的行動裝置友善度。

評估跳出率

檢視網站或應用程式數據分析資料中的跳出率指標，藉此瞭解到達網頁成效。跳出率衡量的是造訪網站卻沒有進行任何動作的使用者比例。使用者開啟到達網頁後，如果沒有進行任何互動就直接離開，就叫做「跳出」。

2. 提供便利的瀏覽體驗

你是否有這樣的經驗：和某人開始交談後沒幾分鐘後就不想繼續聊了？行動版網站或應用程式也可能出現同樣的狀況，即便一開始成功抓住使用者的注意力，但無法促成有意義的互動。吸引使用者注意後，你的下一個目標是鼓勵他們採取行動，例如互動、搜尋或查看產品。

選單

列出清楚的選單類別，並測試最佳的顯示順序，例如以熱門程度、價格或字母順序排列時，何者可以提供最佳的體驗？

排序及篩選

加入易於使用的排序及篩選功能，讓使用者快速獲得所需結果。

善用版面

行動裝置的版面有限，因此使用時必須兼顧效率與巧思，讓使用者能輕鬆在頁面中尋找及選取所需內容。務必將最重要的內容安排在「不需捲動位置」，這樣使用者不必捲動螢幕也能一目瞭然。

搜尋

加入搜尋及導覽選項，方便使用者快速尋找所需內容。

行動項目

你可以參考 Google Analytics (分析) 的多種報表，深入瞭解使用者瀏覽網站或應用程式的方式，以及找出他們停止互動的時機。

3. 引導使用者完成轉換

身為行銷人，你的目標是鼓勵使用者採取行動或完成轉換，像是建立帳戶、下單購物、訂閱電子報，或是其他有業務價值的動作。品牌商和使用者都樂見便捷的轉換過程。

77% 的智慧型手機使用者表示，如果業者的行動版網站或應用程式體驗夠便捷，他們更願意向該業者購物。

差強人意的體驗不利後續轉換。對行動版網站體驗不滿的使用者，未來在該網站購物的機率降低了 62%。

轉換原則與最佳做法

移除阻礙

很多使用者會因為流程過於冗長、複雜而放棄結帳，因此請務必思考使用者在轉換過程中會遭遇什麼阻礙，並將其移除。自動填入功能可以自動輸入使用者儲存在 Google 帳戶、瀏覽器或行動裝置中的資訊，縮短填寫表單與建立帳戶的時間。One Tap 登入和 One Tap 註冊功能可讓使用者透過 Google 帳戶快速登入或註冊，也就是他們使用 Gmail、Google Play 等 Google 服務的同一個帳戶。

營造迫切感

鼓勵使用者盡快採取行動。其中一種方法是宣傳某項產品/服務即將完售 (例如：「只剩兩間空房」)，或是提到有多少使用者對同一產品感興趣 (「有三個人已經將這個產品放入購物車中」)，也可以強調特價優惠的期限 (「特價優惠只剩兩天，要買要快！」)。注意：宣傳內容不可造假。這種行銷手法的成效會因產業及目標對象不同而有所差異，執行前務必仔細測試。

培養信任感

培養信任感的方法包括顯示安全憑證、事先提供稅金、運費等詳細費用明細。

行動項目

使用者可能在你的網站或應用程式中完成各種動作，包括查詢聯絡資訊、訂閱電子報、閱讀內容、預約或購物。請實際測試以上流程，若發現任何步驟令人困擾、不易完成，請向產品或開發團隊回報。

4. 檢查無障礙設計

不論使用者位於消費歷程的哪個階段，都應享有流暢的體驗。全世界約有 10 億名身心障礙人士，請留意無障礙設計標準，確保行動版網站或應用程式也能服務這個族群。

落實一般標準

一般標準包括所有可點擊的按鈕及字體都不得低於尺寸下限，以及確保色盲使用者也能順利瀏覽網站。

取得公司全體支援

主管階層應支持無障礙設計，確保產品從設計之初到發行上市都以無障礙為核心考量。此外，設計及開發人員也應遵守最新標準。

 

頻繁測試

改善使用者體驗涉及諸多工作，不免令人手忙腳亂，難以踏出第一步。一旦發現可改進之處，請先進行測試再做出重大變更，之後也應持續測試，確保執行過程都以資料為依歸。

善加利用 Google 最佳化工具等測試工具輕鬆檢測網站內容，瞭解網站訪客最青睞什麼樣的設計。以原生應用程式來說，可以利用 Firebase A/B 測試功能進行實驗。

考慮使用漸進式網頁應用程式

漸進式網頁應用程式 (PWA) 是採用新式瀏覽器技術的行動版網站，這類網站可以使用原生應用程式專屬的功能，進而提供更快、更流暢的體驗。

 

穩定可靠

網路不穩定也能運作

可完全離線作業

速度飛快

載入迅速 (只需不到一秒)

網頁能迅速與使用者互動

可動態回應任何輸入內容

幾乎可向回訪者即時載入頁面

互動性佳

可透過手機主畫面存取

可以全螢幕啟動

可傳送推播通知，吸引再次互動

以深層連結串聯網頁與應用程式

實用的網站或應用程式體驗十分重要，不過如果能讓使用者流暢地在網站與應用程式之間切換，那更是大大加分。你提供的行動裝置體驗是否貼近使用者的需求？

 

一旦使用者安裝了應用程式，你就能透過深層連結功能顯示應用程式內容。這些使用者在裝置上點擊搜尋廣告、多媒體廣告或購物廣告時，系統會直接開啟行動應用程式的相應頁面。點擊飯店廣告、YouTube、探索、Gmail 的內容也可能會觸發深層連結功能。

個人化

下載應用程式的使用者通常已經向開發商分享個人資料及興趣。利用深層連結串聯應用程式後，品牌商可立即呈現與該使用者相關的個人化資訊。

改善轉換率

當使用者透過行動裝置點擊搜尋廣告、多媒體廣告或購物廣告時，直接開啟應用程式的轉換率是前往行動網站的兩倍之多。

假設使用者已在裝置上安裝你的應用程式。

使用者正透過裝置瀏覽網頁，並看見你的產品廣告。

他們在瀏覽器中點擊該產品廣告。

「沒有」深層連結的情況下，瀏覽器會在使用者點擊廣告後載入你的商家網頁。

但「有了」深層連結後，點擊廣告會將使用者帶離瀏覽器，直接前往應用程式中的相應產品頁面。

採取行動，提供順暢無礙的使用者體驗

每個網站或應用程式一定都有改善空間！以下這份檢查清單能協助你快速上手。

以使用者的角度測試網站或應用程式，從頭到尾完成某項特定動作。接著，在競爭對手的網站或應用程式中再執行一遍，比較兩種體驗的優劣。

根據自己的經驗及本單元傳授的最佳做法，與開發及設計團隊合作建立測試架構或流程。

如果你同時有網站及應用程式，我們建議啟用深層連結。

重點整理

使用者日益期待網站及應用程式提供流暢、設計周全的體驗。良好的使用者體驗能提升轉換率、參與度及品牌滿意度。

運用最佳做法改善到達網頁體驗、瀏覽的便利性、轉換流程及無障礙功能。

漸進式網頁應用程式屬於行動版網站的一種，以現代網頁設計技術為基礎，能帶給使用者優質體驗。

運用深層連結功能向已安裝的應用程式的使用者直接顯示內容。

下列哪三項是改善行動裝置使用者體驗的最佳做法？

顯示相關的到達網頁。

清楚呈現價值主張。

採用明確的行動號召。

提供個人化行動裝置體驗

理想的使用者體驗應該快速而流暢，但也必須兼顧個別使用者的需求。行動裝置使用者都期待獲得高度個人化的體驗，品牌商只要以最佳做法提高個人化程度，通常都能獲得良好成效。

個人化是一大利器

個人化指的是根據已知資訊對使用者顯示自訂或動態內容。個人化會依使用者的背景、意圖或興趣而有別。

每位客戶都是獨一無二的，根據個人需求提供相關內容將是贏得商機的致勝關鍵。

63%的智慧型手機使用者希望獲得切合自身需求的資訊

58%的智慧型手機使用者表示，如果業者的行動版網站和應用程式能記住使用者的身分和活動記錄，他們的好感度會提升 

廣告以外的個人化

我們都知道個人化對使用者的影響力。只要採取正確的個人化行銷手法，更多使用者將有機會看到及點擊你的廣告，進而與你的品牌互動。

 

 

 

讓我們來看看在行銷層面之外採取個人化策略對業務有何影響。

但是透過非正式會議進一步掌握他們目前的工作內容，大致瞭解使用者從點擊廣告到下單購物所經歷的過程，也不失為一個好主意。此外，我們也能藉此深入瞭解點擊廣告的使用者對投資報酬率的貢獻程度。

個人化會影響購物行為

經過證實，個人化會影響使用者行為模式，也有助於達成行銷和業務目標：

79%的智慧型手機使用者表示，如果業者的行動版網站或應用程式能根據先前購買過的商品，針對他們感興趣的商品提供折扣/促銷優惠，他們的購買意願可能會提高

40%的消費者在接觸到高度個人化的購物體驗時，消費金額通常會高於預期

如何將體驗個人化

許多方法都能將使用者體驗個人化，以下列舉幾項供你參考：

 

1. 提供與使用者密切相關的到達網頁

 

2. 利用已知的使用者信號

 

3. 利用已知資訊

 

1. 提供與使用者密切相關的到達網頁

當使用者進行搜尋，隨後點擊廣告時，他們就提供了與搜尋內容相關的資訊。經驗老到的行銷人會確保廣告的到達網頁與使用者搜尋的內容密切相關。

然而，搜尋結果經常將使用者引導至不符需求的類別頁面或首頁。

2. 利用已知的使用者信號

使用者日益期待網站或應用程式能運用裝置類型、所在位置和時段等信號來提供更個人化的體驗。高相關程度的內容不但節省使用者的時間，也能讓他們感到賓至如歸。

3. 利用已知資訊

如果公司選擇利用使用者自願提供的資訊，將能在使用體驗上達成最深度的個人化。上述資訊包括使用者在帳戶資料中儲存的詳細資訊或個人偏好，或是使用者透過網站或應用程式中的表單或互動式元素提交的資訊。

 

當使用者主動將自己的資訊提供給公司時，會期待該公司以負責任的態度運用這些資訊，並提供更切合需求的個人化體驗。

簡化註冊和登入程序

許多網站和應用程式都會要求使用者登入或建立帳戶。使用者可能會因此感到困擾，因為這不只打斷使用者體驗，有時甚至強迫結束他們與網站或應用程式的互動。

 

要求使用者註冊或登入時，應盡可能簡化過程，這有助於降低使用者不耐感、提高登入使用者數量、創造個人化的機會以及提升業績。

 

為此，Google 已開發許多解決方案，用以提高使用者與企業互動時的順暢度和安全性。

One Tap 註冊

 

有了「One Tap 註冊」，使用者只要輕觸按鈕就能建立新帳戶，開始使用貴商家的產品/服務。使用者將不再受到裝置限制，且只要用現有的 Google 帳戶就能立即完成登入程序。

One Tap 登入

 

「One Tap 登入」可讓使用者透過 Google 帳戶快速登入，也就是他們使用 Gmail、Google Play 等 Google 服務的同一個帳戶。

 

隨堂測驗

下列敘述是否正確？Google 的 One Tap 登入解決方案能降低使用者忘記密碼和錯失轉換良機的機率。

Google 的身分識別解決方案能協助你創造更流暢、安全的登入和註冊體驗。使用者也能更快速登入帳戶，以及享有更順暢無礙的購物程序。

 

整合付款解決方案，提供流暢的結帳服務

個人化會影響品牌商與使用者的互動過程，不過你還記得一段互動是如何結束的嗎？多數情況下，互動通常會以下單購買收場。

 

然而，有些線上結帳程序可能需要點按上百次才能完成，這代表從開始到結束可能要花費長達 5 分鐘的時間。這段時間內出錯的機率並不低，進而使訪客流失率升高，在行動裝置上更是如此。你的結帳體驗需要點畫面才能完成？

 

所幸當今的技術已能讓使用者在展開結帳程序時，就選擇偏好的付款方式，大幅縮短這項程序所需的時間。對使用者來說，能在互動之初就選擇熟悉信賴的付款方式，且不需輸入任何非必要的資訊，將會是一大誘因。

Google 提供更安全便捷的付款方式

Google Pay 是一項付款解決方案，可讓使用者選擇儲存在 Google 帳戶中的任何付款方式，並在多種應用程式和網站中快速完成結帳。

Google Pay 付款解決方案具有下列優點：

 

操作簡單:只需輕觸幾下就能完成結帳程序

規模可觀:全球數十億名 Google 使用者及數億張卡片資料將成為你的新商機

跨平台:適用於網站和應用程式，亦支援 Android 和 iOS 兩大平台

整合方便:可與現有付款處理解決方案整合，只需新增幾行程式碼即可導入

安全可靠:付款資訊以安全可靠的方式儲存，系統僅提供該筆交易所需的資料，因此能有效降低風險與詐欺事件的發生率。

導入前應先進行測試

使用個人化資訊時務必謹慎行事，建議先進行測試，確保你採用的個人化元素確實符合使用者的需求。

重點整理

個人化指的是根據已知資訊對使用者顯示自訂或動態內容。個人化會影響使用者行為模式，只要以正確方式導入，將會對主要行銷和業務目標產生正面影響。

Google One Tap 註冊、登入和 Google Pay 等解決方案能讓使用者以流暢且安全的方式與企業互動。

學以致用

提供多種付款方式，讓使用者自由選擇

運用時段或裝置類型等已知的使用者信號

提供與使用者搜尋意圖密切相關的到達網頁