別說

Google Ads  應用程式廣告認證

透過應用程式廣告活動提升業務成效

瞭解應用程式生態系統

客戶期望隨時隨地都可以跟最愛的品牌和服務互動。透過應用程式，品牌就能與客群建立並維持一對一的直接關係。只要研究整體使用者趨勢並瞭解產業相關策略，你便能制定方針，製作成效出色的應用程式廣告活動。

整體情勢

行動裝置使用者的數量每年不斷增加，從商家的角度來看，透過行動版網站和應用程式與消費者互動無疑是個龐大商機。

根據 Newzoo 的報告，到了 2021 年，全球將會有 38 億位智慧型手機使用者。

許多公司皆投注心力打造應用程式，為的是讓公司的重要客戶能獲得流暢且引人入勝的互動體驗。而這成效相當理想，下載次數及消費者在應用程式內的支出都出現顯著的成長。

App Annie 指出，在過去兩年內，全球應用程式下載次數增加了 35%，而消費者在應用程式商店的支出則成長了 75%。

你最近一次使用手機完成事務是什麼時候？從早到晚，人們不停地使用行動裝置處理各項事務，因此他們希望應用程式能提供有用資訊和實用的介面。

eMarketer 指出，美國普通成年人平均每天會花將近三個小時使用智慧型手機。

應用程式可提供助益，也能帶來娛樂。你可以查詢銀行帳戶餘額、規劃旅遊行程、與朋友聊天、尋找約會對象、預訂餐廳，以及分享照片等等。

eMarketer 指出，在使用行動裝置時，使用者有 87% 的時間都花在應用程式上。

深思熟慮...

想想你上次將支票存入戶頭的情形，你是到銀行臨櫃存款，還是用銀行應用程式來掃描支票呢？由 Kantar 和 Google 在 2019 年執行的研究指出，透過銀行應用程式進行的交易數量是臨櫃交易的 5 倍。過去非以行動裝置為重心的商家，都開始採取行動裝置導向的策略，以滿足客戶需求並帶動業績成長。

思考你的應用程式在整體行銷策略中的定位時，不妨問問自己以下問題：

為什麼要注重應用程式行銷？

行銷人應負責提升應用程式的下載次數並鼓勵使用。Google Play 商店中有超過 200 萬款應用程式，為了協助使用者找到合適的應用程式，行銷人員扮演非常重要的角色。具體而言，行銷團隊應將重心擺在「曝光」：為應用程式找到新的使用者；以及「參與度」：鼓勵現有使用者繼續使用應用程式。讓我們瞧瞧 2018 年 Google 和 Verto Analytics 問卷調查中一些關鍵的統計數據。

曝光

下載應用程式的使用者中，有 61% 的人是透過數位資源發掘應用程式。這些數位資源中，有百分之幾為廣告？83% 為廣告

參與度

比起使用者自行下載，透過廣告下載應用程式的使用者參與度會高出多少？參與度高出 54%

參與度

有多少智慧型手機使用者在下載應用程式後，就忘記該應用程式的存在？每 4 位使用者中，有 3 位會忘記

參與度

eMarketer 指出，有百分之幾的應用程式使用者會在三個月內流失？80% 會流失

隨堂測驗

思考應用程式在整體行銷策略中的定位時，行銷人應考量哪兩個問題？

應用程式能為消費者提供什麼獨特功用？

我們的競爭對手在應用程式領域中採取了什麼動作？

成效良好的應用程式會對業務造成什麼影響？

哪個背景顏色最適合應用程式首頁？

重點整理

從全球的行動裝置數量上升及應用程式的使用時間增加可看出，各個商家越來越注重為使用者打造良好的應用程式體驗。

在眾多產業中，應用程式的使用體驗對客戶體驗及業務目標均有影響。

應用程式行銷能提高曝光率和使用者參與度。

 

如果金融公司決定投入應用程式宣傳，可能原因為何？(請選兩項)

判斷應用程式是否實用

提高應用程式的使用者參與度

吸引消費者致電客服人員

幫助使用者發現應用程式

 

探索 Google 應用程式廣告活動

 

製作成效極佳的應用程式廣告活動

定義你的應用程式廣告活動目標

你準備好開始使用 Google Ads 策劃應用程式廣告活動了嗎？在使用 Google Ads 介面之前，你應該先確立自身心力與廣告活動的目標。

 

一起來認識小娜！

YourAdventure 是間旅遊新創公司，專門為全球旅客提供與行程當地連結的旅遊體驗。小娜在這間公司身兼多職，不過她主要負責透過公司的新應用程式找到更多新客戶。

YourAdventure 近期推出了應用程式，該應用程式在口耳相傳下持續增加使用者，不過尚未達到公司設定的使用者數量成長目標。因此，小娜想要試試其他方法…

在投入更多行銷資源前，小娜決定先停下腳步，並找出自己希望透過廣告達成哪些特定的行銷目標。下方圖表針對應用程式生命週期的各個階段，呈現不同類型的廣告活動目標。

推出期

應用程式剛推出時，新使用者的數量與安裝次數都非常重要。這個階段的應用程式必須在安裝次數、使用者數量和每日/每月活躍使用者數量上都有所成長。如果公司過去曾建立應用程式廣告活動，有目標單次安裝出價 (CPI) 的目標可做為參考，請從這裡著手。如果先前沒有設定過單次安裝出價目標，不妨思考以下問題：應用程式每多一次安裝或多一位新使用者時，對整體業務能帶來多少價值？

個案研究：

OPAP 是希臘首屈一指的遊戲公司。比起將公司所有通路的單次安裝出價綜合計算所得出的數據，他們在 Google 上的單次安裝出價低了 80%。如要瞭解詳情，請參閱這篇 Think with Google 文章。

成長期

應用程式在推動成長時，安裝次數和使用者在應用程式內執行的動作皆十分重要。這個階段的應用程式必須在安裝次數/使用者數量方面持續成長，同時也需要透過應用程式內動作增加收益。如果公司發現應用程式內購能為業務帶來價值，可以針對特定事件指派特定的值。在這個情況下，系統會針對新使用者調整廣告活動，將目標對象鎖定在對業務具有價值的使用者上。

個案研究：

飯店預定網站 Trivago 針對應用程式內事件調整廣告活動，並獲得可多創造兩成業務價值的客群。如要瞭解詳情，請參閱這篇 Think with Google 文章。

成熟期

應用程式各方面皆已完善時，代表目前擁有大量的使用者人數。這個階段的應用程式需要新使用者在應用程式內完成能帶來價值的動作。應用程式可能已訂定整體的單次操作出價 (CPA) 目標，或是能夠針對特定使用者動作 (像是購買或加入購物車) 訂定實際價格的值。在修正單次操作出價後，公司就可以將目標鎖定在確定能獲益的使用者動作上。

個案研究：

Lazada 是東南亞知名的線上購物商城。他們成功在應用程式的安裝與購買比例方面成長了 19%。如要瞭解詳情，請參閱這篇 Think with Google 文章。

互動期

應用程式各方面皆已完善時，代表目前擁有大量的客戶。這個階段的應用程式應確保現有客戶持續使用應用程式。重新與已下載應用程式但有段時間沒使用的客戶展開互動，有助於提升客戶留存率並減少客戶流失的數量。鼓勵客戶在應用程式內執行特定動作，藉此增加來源為活躍使用者的長期收益。

個案研究：

Sendo 是越南熱門的購物應用程式。他們透過 Google 的參與式應用程式廣告活動，從流失的使用者中獲得了比往常高出 400% 的訂單量。

隨堂測驗

針對 YourAdventure 應用程式，小娜應著重在哪個階段？

推出期

成長期

成熟期

互動期

YourAdventure 應用程式近期才剛推出，因此小娜應著重在應用程式生命週期的推出期階段。

更多例子

由於 YourAdventure 正在起步階段，希望能快速累積使用者人數，因此機靈的小娜將策略著重在整體安裝次數的部分。我們來看看其他兩個例子，瞭解行銷人員如何策劃即將放送的應用程式廣告活動。

小路

小路任職的公司開發用於冥想的應用程式。在推出六個月後，這款應用程式已經有超過 11,000 位活躍使用者。公司希望吸引更多可能成為活躍使用者的潛在客戶，讓應用程式的使用者數量能持續增加。

小路著重的方向

小路希望應用程式的安裝次數維持成長，不過他打算將更多心力擺放在他認為有價值的「新使用者」上。依據上述方針，他將廣告活動的方向著重在高安裝次數的情況，並鎖定每週至少觀看一部影片的使用者，進一步調整廣告活動的細節。

曉蕾

曉蕾在一間代理商上班，她的某位客戶推出了一款相當熱門的語言學習應用程式。不過客戶表示，雖然這個應用程式的下載次數很高，但下載應用程式的使用者中，有 50% 沒有開啟應用程式，即使已下載超過 14 天也不曾開啟。

曉蕾著重的方向

下載但還沒開啟應用程式的「既有使用者」，建立了一個廣告活動。她希望透過深具吸引力的廣告素材，讓這些使用者回來使用應用程式，並期望將這些不活躍的使用者轉化為活躍使用者。

選擇廣告活動的重心

在準備放送應用程式廣告活動時，請仔細考量你希望著重的方向為何。在製作廣告活動時，你應該考慮有助於達成業務目標的動作，並將目標對象鎖定在最有可能執行這項動作的使用者。請思考以下兩個問題：

對你的業務而言，什麼項目較為重要？是「新使用者」的安裝次數和應用程式內動作，還是與「既有使用者」互動？

如果安裝次數比較重要，你會比較在意總安裝次數，還是由執行應用程式內特定動作的使用者所產生的安裝次數？

應用程式內動作的美好天地

部分應用程式內動作是各產業通用的，像是「登入」及「註冊」等。除了這些動作外，你是否想過哪種應用程式內活動最能為你的業務帶來價值？歡迎瀏覽下方資訊，瞭解特定產業的相關事件並獲得啟發！

 

遊戲

看完教學

邀請使用者

升級

參與社群

完成關卡

使用虛擬貨幣

 

旅遊

搜尋航班

註冊

選擇飯店客房

聯絡/致電

加入購物車

兌換優待券

 

財經

初次開啟

註冊/登入

填妥個人資料

聯絡/致電銀行

存款

申請信用卡

 

 

娛樂

開始或持續進行特定工作階段

閒置後再次啟用

播放影片/音訊

邀請使用者

與特殊內容互動

訂閱/購買

 

 

教育

完成試用/示範內容

開始或持續進行特定工作階段

閒置後再次啟用

邀請使用者

播放內容

查看常見問題

訂閱/購買

 

保健與健身

初次開啟

開始或持續進行工作階段

閒置後的活動

註冊/登入

播放健身影片

填妥個人資料

 

美食外送

搜尋商品

加入收藏

兌換優待券

推薦朋友

新增付款方式

加入購物車

開始結帳程序

 

零售

搜尋商品

願望清單

聯絡/致電

加入購物車

兌換優待券

新增付款方式

開始/完成結帳程序

 

約會交友

初次開啟

填妥個人資料

開始特定工作階段或工作階段持續時間

參與社群

互相感興趣/表明感興趣的配對

訂閱/購買

 

課程總結

小娜必須擬定一項解決方案來推動 YourAdventure 應用程式的使用者數量。在考慮業務和應用程式的相關目標後，她決定著重在安裝次數的部分！

 

你決定好應用程式廣告活動的目標了嗎？

 

重點整理

廣告活動目標可能會因應用程式的成熟度而有所不同。

開始放送廣告活動前請先訂立目標，決定廣告活動應著重在安裝次數，還是應用程式內動作。

「登入」及「購買」等項目是各產業通用的應用程式內動作，同時也有特定業務適用的其他應用程式內動作。

學以致用

某間文教公司正準備為他們的應用程式製作行銷廣告活動。請指出該公司為此廣告活動訂定目標時應考慮的三項要素。

應用程式相關目標

應用程式成熟度階段

競爭者策略

業務目標

 

評估應用程式廣告活動中的重要資料

找出對業務至關重要的事件後，你必須確保能夠準確掌握這些動作的發生時間。針對自家應用程式內事件與廣告影響力收集相關資料，可協助你判斷該將行銷資源投注在何處。別忘了，應用程式廣告活動採用機器學習技術，因此如果你提供越多的訓練資料，廣告活動的成效就會更加出色。

認識重要詞彙

想想你喜愛的行動應用程式，開發公司怎麼知道你是具有價值的使用者？你是否購買了許多商品或常買遊戲內的貨幣，還是美妝產品的相關評論你都不會錯過？

事件是指使用者在應用程式中進行的動作，像是登入、點選圖片或觀賞影片等。在數據分析工具評估事件後，廣告活動可透過機器學習技術分析資料，進一步瞭解客戶行為，並提升行銷廣告活動的成效。

轉換是指對業務而言最重要的特定事件。轉換追蹤則是識別及記錄使用者特定動作的過程。這項功能可讓你和系統依據為業務帶來最多價值的事件，最佳化相關的廣告活動。

 

3 步驟帶你設定轉換追蹤

第 1 步：選擇用來追蹤轉換事件的數據分析工具

找出對自家業務至關重要的事件後，你需要利用適當技術追蹤這些事件。網站會透過 Cookie 進行追蹤，而應用程式則會使用稱為「軟體開發套件」(SDK) 的程式碼片段。雖然 SDK 在各個應用程式中的運作方式不盡相同，但所有應用程式都必須透過 SDK 追蹤應用程式內行為，才能分析歸因及計算投資報酬率。導入 SDK 能協助你取得更一致、更可靠的評估結果。

開始放送應用程式的行銷廣告前，行銷團隊應與開發團隊合作，使用下列其中一項工具來追蹤 Android 和 iOS 應用程式的資料。

Google Analytics for Firebase SDK

簡介

Firebase 是 Google 的應用程式開發平台，總共推出了 18 項產品，其中的 Google Analytics for Firebase 是市面上最出色的應用程式數據分析工具。這項工具可評估應用程式內的使用者行為，幫助你在應用程式行銷和成效最佳化方面做出周全的決策。

主要優點：

應用程式數據分析可全方位收集豐富的資料，讓你能依據這些資訊改善應用程式廣告活動中的機器學習技術。

有了自動化設定和創新的報表功能，你便能輕鬆查看深入分析資料，例如「初次開啟」、「工作階段開始」和「應用程式內購」等事件的相關資訊。

資料收集過程公開透明且安全無虞。Google 推出的產品具有一大特色，那就是使用者可在同一介面上輕鬆查看完整資料，並進行隱私權管理。

與各種應用程式開發人員工具完美整合，例如推播通知、A/B 測試和遠端設定等。

提供經彙整的應用程式和網站報表，讓你掌握後續動態。

應用程式歸因合作夥伴

簡介

許多應用程式分析供應商均提供用於追蹤及評估行動應用程式轉換的 SDK。導入 Firebase 和其他評估服務合作夥伴提供的 SDK 可讓你的評估結果更加詳盡。

我們建議你選擇經 Google 認證的應用程式歸因合作夥伴 (AAP)，確保資料能順暢整合，並能享有 Google Ads 最新的應用程式評估功能。這些合作夥伴使用與 Google 整合的轉換追蹤工具，並致力提供領先業界的廣告活動報表。

無須修改程式碼的 Google Play 追蹤解決方案

簡介

這是最基本的轉換追蹤解決方案，只會追蹤透過 Google Play 商店完成的 Android 應用程式安裝和應用程式內購。在導入過程中，你無須編輯應用程式的程式碼，或是使用第三方的數據分析工具。

第 2 步：將分析服務供應商與你的 Google Ads 帳戶連結

設定轉換追蹤的下個步驟是將你的分析服務供應商連結至 Google Ads 帳戶。

如果你使用的是 Google Analytics for Firebase，請參閱這篇 Google Ads 說明文章的操作說明，瞭解如何連結至 Google Ads 帳戶。

如果你使用的是應用程式歸因合作夥伴的工具，請參閱這篇 Google Ads 說明文章的操作說明，瞭解如何連結至 Google Ads 帳戶。

第 3 步：在 Google Ads 中匯入資料

將分析服務供應商與 Google Ads 連結後，接下來請匯入轉換資料，藉此提升廣告活動洞察的品質和廣告成效。

 

隨堂測驗

設定轉換追蹤的正確步驟順序為何？

1.選取所需的數據分析工具來擷取應用程式內特定事件的資料。

2.將數據分析工具連結至你的 Google Ads 帳戶。

3.匯入你的分析資料，確保應用程式廣告活動使用的是最新資訊。

轉換事件數量下限說明

準備放送廣告活動時，無論你想追蹤哪些轉換事件，都必須確保廣告活動累積足夠的事件數量，才能讓系統順利運作。

那麼，該累積多少事件才算是「足夠」？為確保廣告活動放送無礙，你必須在 30 天內累積至少 300 個由使用者完成的轉換事件 (安裝或應用程式內動作)。轉換事件的發生頻率越高，就代表 Google Ads 可透過更多資料學習如何找出會執行該動作的新使用者。

以下為實際範例：

某家知名汽車公司首次放送以應用程式內動作為主的廣告活動時，將轉換事件定義為「預約試駕」。一個月後，他們發現只有 93 個人預約試駕。這家公司必須在購物程序中找出另一項發生頻率較高的動作，且該動作在 30 天內至少要累積 300 次。因此，他們將轉換事件定義為「線上打造專屬汽車」後，發現每天平均有 25 名使用者完成這項動作，30 天下來就累積了 750 次轉換。

重點：建議挑選對業務至關重要且發生頻率較高的動作做為轉換事件，以便取得足夠的資料最佳化廣告活動，進而達成目標。

隨堂測驗

你的廣告活動已經放送 30 天。如要確保發揮最佳成效，廣告活動必須累積多少個由不重複使用者完成的轉換事件？

為確保放送成效，單一應用程式廣告活動在 30 天內必須累積至少 300 個轉換事件。

 

重點整理

轉換追蹤是指識別及記錄使用者特定動作的過程。這項功能可讓你和系統依據為業務帶來最多價值的事件，最佳化相關的廣告活動。

依序完成下列步驟即可導入轉換追蹤功能：選擇分析服務供應商，並將數據分析帳戶連結至 Google Ads，最後在 Google Ads 中匯入轉換資料。

應用程式廣告活動必須在 30 天內累積 300 個由不重複使用者完成的轉換事件。

學以致用

轉換追蹤功能對 Google 應用程式廣告活動而言尤為重要，原因為何？

Google 應用程式廣告活動的核心在於機器學習技術，而透過轉換追蹤擷取的資料有助於改善這項技術。

 

從應用程式廣告活動設定開始著手

訂立廣告活動目標且執行轉換追蹤後，下一步就是前往 Google Ads 並製作應用程式廣告活動。善用你訂立的目標有助於決定廣告活動的聚焦重點和目標使用者設定。這些決定會進而影響你的廣告活動出價策略。

小娜登場！

小娜與旅遊新創公司「你的冒險」的開發人員合作，努力導入 Google Analytics for Firebase SDK 並將其連結至 Google Ads，以便匯入轉換資料來加強廣告活動。現在小娜準備要建立第一個 Google 應用程式廣告活動了！

如何製作新的廣告活動

小娜輕鬆完成了準備步驟，讓我們深入瞭解這段過程。

第 1 步 登入 Google Ads。

第 2 步 前往左側的垂直選單並選取 [廣告活動]。

第 3 步 按一下加號按鈕，然後選取下拉式選單中的 [新增廣告活動]。

第 4 步 選取廣告活動目標。小娜選的是 [應用程式宣傳]。

第 5 步 選取廣告活動子類型。系統顯示三種廣告活動子類型供小娜選擇：[應用程式安裝]、[應用程式參與] 和 [應用程式預先註冊]。由於她的主要目標是為「你的冒險」提高安裝量，因此她選取了 [應用程式安裝]。

第 6 步 選取行動應用程式的平台。

第 7 步 在應用程式搜尋欄位中搜尋你的應用程式，然後從結果下拉式選單中選取。

第 8 步  選取 [繼續]。

其他廣告活動子類型

在小娜選取 [應用程式安裝] 時，你應該會發現另外兩個選項：

應用程式參與讓使用者在 Google 的各種資源上與相關廣告互動，進而重新發現你的應用程式。你可以透過這個選項增加活躍使用者人數、提升銷售量及減少客戶流失，進而提升應用程式的客戶留存率與長期收益。請參閱這篇 Think with Google 文章，掌握與應用程式使用者再次互動的訣竅，也歡迎透過這篇 Google Ads 說明文章進一步瞭解參與式應用程式廣告活動。

應用程式預先註冊可讓你在應用程式和遊戲推出前提升知名度並營造期待之情。及早引起消費者的興趣，就能在推出時提升成效。請參閱這篇 Google Ads 說明文章瞭解詳情。

注意事項：這些廣告活動子類型不見得適用於所有廣告客戶。詳情請洽你的 Google 帳戶代表。

如何選取廣告活動設定

小娜在初始頁面完成設定後，頁面就重新導向至廣告活動層級設定 (地區、語言和預算)，這些設定看起來就像她在其他 Google Ads 廣告活動完成過的設定。

第 1 步 為廣告活動命名。Google Ads 介面中的「選取廣告活動設定」頁面，其中的「廣告活動名稱」以橘框醒目顯示。

第 2 步 設定指定地區。小娜將指定地區設為「美國」和「加拿大」。注意事項：系統可用的資料集越大，運作成效就越好，因此建議使用涵蓋範圍比國家/地區層級更廣的指定地區。Google Ads 介面中的「選取廣告活動設定」頁面，其中「地區」專區以橘框醒目顯示。在「地區」專區中，目標地區指定為「美國」和「加拿大」這兩個選項；目標選為 [位於目標地區或對這些地區感興趣的使用者 (建議)]；排除條件則設為「位於排除地區的使用者 (建議)」。

第 3 步 指定應用程式支援的所有語言。注意事項：使用者看到的廣告上只會顯示你製作廣告活動時所用的語言。

Google Ads 介面中的「選取廣告活動設定」頁面，其中「語言」專區以橘框醒目顯示，且已選取 [英文] 和 [法文]。

第 4 步 選取幣別並輸入預算。

瞭解出價設定

小娜就快完成廣告活動設定頁面上的所有項目了，到目前為止都很順利！只剩一個部分還未設定：出價。

小娜已決定要將這個廣告活動的標的 (即廣告活動子類型) 設為應用程式安裝。不過，她還必須設定幾個有關出價的選項，針對廣告活動的最佳化方式調整相關細節，藉此提升安裝量。

出價專區中的第一項設定有「安裝量」和「應用程式內動作」兩個選項，小娜必須選擇其中一個。來看看小娜選擇這些項目後分別會產生什麼結果。

情境 1：著重安裝量

在這項設定中，著重安裝量是指廣告活動會以盡可能爭取安裝量為目標進行最佳化。

著重安裝量的廣告活動有兩種使用者群可以指定：所有使用者和可能會採取應用程式內動作的使用者。下文將進一步說明各個選項。

所有使用者

說明：在你選取 [所有使用者] 後，系統會以盡可能爭取安裝量為目標最佳化這個廣告活動的出價方式。

出價策略：選取 [所有使用者] 後，廣告活動就會以目標單次安裝出價做為最佳化後的主要出價方式。也就是說，系統會利用過去的競價結果預測促成安裝的可能性，並依此調整出價，按照你的目標單次安裝出價來吸引使用者。

範例：約會應用程式希望盡量爭取使用者，並將目標單次安裝出價確切設為 $8 元。

可能會採取特定應用程式內動作的使用者

說明：在你選取 [可能會採取特定應用程式內動作的使用者] 後，系統就會針對可能採取指定應用程式內動作的使用者，以提高安裝量為目標進行廣告活動最佳化。相較於其他出價策略，指定這個使用者群獲得的整體安裝量可能較低。執行轉換追蹤時，你必須從自己定義的應用程式內動作清單中，選取一個最重要的使用者動作。

出價策略：廣告活動會將主要目標設為較可能促成指定應用程式內事件的安裝，並以目標單次安裝出價做為最佳化後的主要出價方式。

範例：某家保險公司正努力透過應用程式開發客戶，他們的目標是要吸引新的使用者在應用程式內完成註冊程序，並將目標單次安裝出價設在 $4 元。因此他們應選取 [可能會採取特定應用程式內動作的使用者] 和 [註冊] 事件，並輸入 $4 元做為目標單次安裝出價。

情境 2：著重應用程式內動作

在這項設定中，著重應用程式內動作是指廣告活動會針對可能採取特定應用程式內動作的使用者進行最佳化，並將重點放在按照你的目標單次操作出價促成這些動作。

說明：如果你希望使用者安裝自家應用程式並進行你指定的應用程式內動作，就很適合選取 [應用程式內動作]。選取 [應用程式內動作] 後，畫面上會自動跳出一個問題：「哪些動作對您來說最重要？」接著，你可以在數據分析追蹤工具中選擇一個自己所定義的轉換動作。

出價策略：廣告活動會以目標單次操作出價做為最佳化後的主要出價方式。系統會透過所選應用程式內事件的過去競價結果，預測應用程式事件的可能發生次數並依此調整出價，按照你的目標單次操作出價來吸引使用者完成所選事件。

範例：某家新聞發布商知道光是促成安裝並不足以推動業務成長。他們特別希望透過訂閱營利，由於每一項訂閱的價值 為 $35 元，因此將訂閱轉換的目標單次操作出價設為 $35 元。

如何完成出價設定

現在小娜已瞭解廣告活動的主要目標和目標使用者可搭配出多種組合，接著就來看看她會如何選擇！

第 1 步 選擇廣告活動的主要目標。小娜想為應用程式爭取最多的安裝量，因此將廣告活動的主要目標設為提升「所有使用者」的「安裝量」。

第 2 步 系統會根據廣告活動的主要目標和目標使用者自動選取出價策略。 請輸入出價金額。如果你有其他正在放送的廣告活動已設定好目標單次安裝出價或目標單次操作出價，這些出價金額也可當做起始出價金額。如果不想這麼做，請思考特定轉換事件會為你帶來多少業務價值。

第 3 步 設定出價後，請確認先前所設的預算是否充足。

實用秘訣： 每日預算必須是目標單次安裝出價的 50 倍以上。因此，如果你的目標單次安裝出價是 $2 元，預算就至少要設為 $100 元。每日預算必須是目標單次操作出價的 10 倍以上。因此，如果你的目標單次操作出價是 $20 元，預算就至少要設為 $200 元。

Google Ads 介面中的「選取廣告活動設定」頁面，「目標單次安裝出價」欄位和「平均每日預算」欄位皆以橘框醒目顯示。目標單次安裝出價的值為 $2 元；平均每日預算的值為 $100 元。

第 4 步 設定廣告活動的開始與結束日期，然後選取 [儲存並繼續]。

課程總結

小娜相信她選取的廣告活動設定能幫「你的冒險」盡量爭取安裝！

但如果小娜有多個廣告活動目標，這時該怎麼做呢？如果應用程式有多個目標，我們建議針對各項目標分別製作廣告活動，這樣系統才能根據特定目標最佳化調整出價和廣告。

重點整理

Google 應用程式廣告活動能提高安裝量或參與度。

製作應用程式安裝廣告活動時，可以選擇要根據安裝量還是應用程式內動作來進行最佳化。

如果你有其他正在放送的廣告活動已設定好目標單次安裝出價或目標單次操作出價，這些出價金額也可當做起始出價金額。

廣告活動的每日預算必須設為目標單次安裝出價的 50 倍以上，或目標單次操作出價的 10 倍以上。

學以致用

設定新的應用程式廣告活動時，必須在廣告活動層級完成哪三項設定？

預算、語言、地區

應用程式廣告活動的廣告群組與素材資源

 

讓應用程式廣告活動更能發揮成效

行銷人在應用程式廣告活動中扮演的角色

機器學習也許可以讓應用程式廣告活動更上一層樓，但行銷人員才是廣告活動成功的關鍵。

在本單元中，你將瞭解採用機器學習系統放送應用程式廣告活動時，自己能貢獻什麼樣的重要技能。

互補不足：機器與人類

隨著機器學習技術被廣為採用，精明的行銷人員和代理商發現以下兩件事：

機器學習和自動化系統方面的專業能力比以往更加重要。

如要成功放送自動化的廣告活動，就必須仰賴人類的指引和智慧。

 

機器善於有效率地執行特定工作

美國國家標準研究院於 2018 年公布的重要發現指出，機器學習最多可提高 20% 的產能，且只有少數產業無法採用機器學習技術。

 

人類能從策略和創意的角度進行思考

電腦是進行最佳化作業的利器，但不太擅長設定目標，甚至是運用基本常識。

 

麥肯錫公司 (McKinsey & Company) 於 2018 年發表的報告顯示，需要運用專業知識來進行決策、規劃或創意工作的活動最難以自動化。

 

思考以下內容

廚師會在烹飪學校內學習各式各樣的實務技巧，從切食材、揉麵團到清理工作均下了不少功夫。無論有多少實用的廚房用具可讓這些工作變得更加輕鬆，做出美味餐點的關鍵仍在於廚師的技巧和專業。

不久前，行銷人員必須負責處理數位廣告活動的每個環節，並以人工的方式擷取相關資料，評估廣告活動是否成功。如今透過機器學習系統，你就能輕鬆製作及監控優質的數位廣告活動、重複執行成效良好的策略，以及自動下載報表。

然而，如同廚房用具無法取代廚師，機器學習系統也無法取代專業的行銷人員。機器學習可為你節省時間並提高廣告活動的成效，但卻無法針對廣告活動選取最合適的廣告素材，或是勾勒出成功的願景。

 

重點整理

儘管機器學習可帶來許多好處，行銷人員的角色對應用程式廣告活動的成功仍是至關重要。

人類和機器擁有的技能恰好能互相彌補各自的不足。

機器善於有效率地執行特定工作，而人類則能從策略和創意的角度進行思考。

 

學以致用

只要正確回答各項「學以致用」的問題，就能完成本單元。

下列哪三項是行銷人員運用機器學習時能貢獻的技能？

請選擇最合適的答案。

設定目標

效率

創意

策略

 

為機器學習系統提供學習方向，以製作出更棒的應用程式廣告活動

 

清楚劃定完善的工作範圍並提供足夠的資料，即可協助機器學習改善應用程式廣告活動，進而達成廣告活動目標。

在本單元中，你將會瞭解以下主題：

如何針對採用機器學習技術的應用程式廣告活動，設定能實際帶來成效的出價和預算

收集大量高品質資料的重要性

如何因時制宜調整應用程式廣告活動策略

 

路標 1：謹慎設定範圍

在成為應用程式廣告活動專家的旅程中，你需要留意三個重要的路標，第一個為設定正確的範圍。行銷人員若要為機器學習系統指引方向並獲得廣告活動成效，最簡單的方式就是設定適當的出價和預算。這樣一來，你的應用程式廣告活動就能實驗、學習並進行修正。

出價

如果出價太低，則你的廣告活動可能無法在所有廣告空間中放送。如果發生這種情況，廣告活動很難找到最低轉換量所需的使用者人數。出價越高，就代表廣告客戶可以使用更多類型的廣告刊登位置。不過出價如果設得太高，廣告活動的範圍可能會太廣，甚至觸及到轉換機率較低的使用者。

你可能會想頻繁地調整出價來因應短期趨勢，但最好等到自動化廣告活動累積至少 100 個轉換後再變更出價。收集充足資料並微調出價 (每次少於 20%) 能讓廣告活動成效更加穩定。

Google Ads 的內建工具「出價指引」可協助你決定廣告活動的有效出價。這項工具能預估你的出價策略可帶來多少次安裝或應用程式內動作。請參閱這篇說明中心文章來深入瞭解出價指引。

 

預算

預算設定不是廣告活動的阻力，而是提升成效的推力。只要查看廣告活動成效報表中的每日費用，就能輕鬆監控廣告活動的預算。

在這份報表中，請看看費用指標的變化趨勢。如果每日廣告活動費用時常達到預算上限，那麼增加預算可望獲得更多轉換。

此外，預算較低的廣告活動停留在學習階段的時間可能會較長，才能收集到足夠的轉換事件；而高預算的廣告活動則能更快累積轉換事件，縮短廣告活動獲得成效的時間。

 

路標 2：給予充足的資料和時間

為應用程式廣告活動設好出價和預算後，請務必提供機器學習系統最需要的兩項要素：

資料

從資料中學習的時間
 

為了讓廣告活動能順利運作，請務必確保你評估的是最有意義的資料，然後就交給機器放送廣告活動，你無須費心。設定廣告活動完畢後，你或許會很想立即做出調整，不過太早進行變更將造成機器重新開始學習程序。請等待一陣子，讓機器有足夠時間從資料中學習，接著再調整你的廣告活動。

 

資料

下列為協助機器獲取大量正確資料的方法：

 

掌握到有利於業務的應用程式事件後，應盡量提升及評估這類動作的發生次數，確保廣告活動可以持續改善並保持成效最佳化。

 

收集資料時，請將以下事項列入考量：

事件的發生頻率：請評估發生頻率高的事件，但並非評估所有使用者都經常做出的動作。舉例來說，販售戶外用品的電子商務應用程式可能會將所有瀏覽背包產品網頁的事件做為單一轉換類型加以評估，而不是區分各背包的樣式。

「個別計數」還是「初次計數」：為廣告活動選擇要計入轉換事件的情況，亦即計算使用者每次執行特定動作，或只計算首次執行該動作。例如，旅遊公司可能會想追蹤所有轉換事件，因為每次轉換都代表一筆飯店預訂。另一方面，以產生待開發客戶為主要走向的公司，則可能想將每個使用者只計為一次轉換，因為填寫多份表單的同一使用者只能算是一個不重複待開發客戶。請參閱這篇說明中心文章，瞭解調整帳戶設定的操作說明。

時間

你可以透過兩種方式來給予機器收集高品質資料所需的時間：

設定合理的轉換回溯期：在 Google Ads 中，安裝次數的預設轉換回溯期為 30 天，而應用程式內事件的預設轉換回溯期則為 90 天。雖然回溯期的時間看起來很長，不過轉換事件大多需要一段時間才會發生。舉例來說，下載不動產應用程式的某位使用者可能需花費數個月瀏覽不同的房地產後，才會完成第一筆高價值的應用程式內事件，像是聯絡房仲安排看房。

為機器保留學習時間：機器學習系統的演算法需要足夠的時間來測試廣告，以及從大量變數中 (如廣告空間、時間、星期幾和目標對象等) 識別出高價值的使用者。別忘了，機器還需要測試你上傳的所有廣告素材資源呢！在你確認轉換事件設定無誤且累積到足夠的資料量後，即可放心地將工作交棒給機器。機器將會透過學習機制，為你的專屬廣告活動找出成效最佳的廣告空間和廣告方式。

隨堂測驗

旅遊公司「你的冒險」剛推出新的應用程式，希望在旅遊旺季來臨前達到 100,000 次安裝。哪些方式有助於這項廣告活動更快達成目標安裝次數呢 (請選擇兩項)？

將廣告活動的每日預算設成比原訂計畫稍低的金額。

將廣告活動的每日預算設成比原訂計畫稍高的金額。

快速建立廣告活動，並在推出後馬上視需求進行調整。

花點時間提前做規劃，並以謹慎周全的方式建立廣告活動，接著讓廣告活動自行運作，不做任何額外調整。

 

路標 3：改進你的策略

機器學習會自動執行多項工作，包含放送應用程式廣告活動在內。不過別忘了，你可不能單純地「坐享其成」。

應用程式廣告活動的策略可能會隨著時間經過而改變。身為行銷人員，你的工作就是審度情勢劃定系統的工作範圍。

密切留意策略

廚師在製作醬汁時會不時品嚐一下來檢查其味道，並在燉煮的同時添加食材以提升醬汁的風味。

同樣地，行銷人員也應密切留意廣告活動是否符合業務目標，並視情況指引新的方向。即使一開始就為廣告活動設定好策略，你也不能就此撒手不管。

最佳做法是先將廣告活動的重心擺在提升安裝次數，以穩定累積出一定的使用者數量。接著再建立其他廣告活動，並將目標鎖定在高價值使用者的應用程式內動作，進一步推升高價值安裝次數。最後，可以考慮透過應用程式再參與廣告來觸及現有的使用者，讓他們持續與應用程式互動。

 

隨時評估成效

廣告活動成效漸入佳境後，你需要確保單次轉換費用符合你的目標。請注意下列事項：

正常情況下，自動化廣告活動的成效會在目標數值上下波動。不過通常在一段時間後 (如 30 天)，廣告活動的成效就會與目標相符。

廣告活動報表提供「安裝次數」、「應用程式內動作」、「費用/安裝」和「費用/應用程式內動作」等指標，讓你能據此評估你的廣告活動成效是否符合預期。

 

重點整理

設定適當的出價和預算，為應用程式廣告活動劃定明確的工作範圍。

密切留意廣告活動的成效，並視需求改進策略來達成你的業務目標。

為自動化應用程式廣告活動提供充足的優質資料，並等待廣告活動學習完畢。

 

學以致用 

你的主管質疑你為什麼要在新的 Google 應用程式廣告活動上花費時間，他覺得「機器學習系統會搞定一切」。你可以告訴主管你做了哪三件事情來指引廣告活動呢？

請選擇最合適的答案。

設定切合需求的出價和預算，為系統劃定明確的工作範圍。

密切留意策略和目標，並依照需求不斷調整。

提供具有參考價值的豐富資料，並花些時間等待系統處理完成。

針對每小時的成效變化調整廣告活動。

 

製作及調整你的應用程式廣告活動

機器學習可向使用者放送切合需求的廣告，有助於提升應用程式廣告活動的觸及效率，不過這必須仰賴一系列豐富多樣的高品質素材資源才能達成。這時就輪到你大展身手了。

 

在本單元中，你將會瞭解以下主題：

素材資源對觸及率的影響

如何製作成效良好的文字、圖片、影片和 HTML5 素材資源

如何利用素材資源報表的意見回饋來改善廣告活動

 

挑戰進階最佳做法

相信現在你已熟悉上傳素材資源及建立廣告群組的流程，因此知道只要添加幾行文字，就能輕鬆放送應用程式廣告活動。不過，如果你能提供多樣化的廣告素材資源，廣告活動就越有可能奏效。

 

有了豐富多樣的素材資源組合，系統就能靈活製作出各種廣告，吸引使用者安裝應用程式，或在應用程式內採取行動。你可以透過兩種方法，讓應用程式廣告活動中的廣告素材發揮最大效益：

1. 按照最佳做法上傳多樣且周全的素材資源組合

2. 根據素材資源報表改善並最佳化你的素材資源組合

 

素材資源涵蓋率和品質的重要性

自動廣告活動或許能為你建立及刊登廣告，但行銷人所製作的素材資源會直接影響廣告放送的方式與時機。

Google 與 Kantar Media 在 2019 年的研究中發現，廣告素材較具特色的應用程式廣告活動取得的下載量和開啟次數也較高。讓我們進一步瞭解素材資源涵蓋率和品質的重要性。

 

素材資源涵蓋率

提供各種類型和尺寸的素材資源有助於提高廣告涵蓋率，這表示你的廣告更有機會出現在 Google 資源的各大廣告空間中。

多樣化的素材資源可讓機器學習針對使用者的喜好進行最佳化調整，向合適使用者放送符合需求的廣告。

 

素材資源品質

當然，廣告素材本身要夠出色，廣告涵蓋率和多樣化的素材資源才能發揮效用。提供高品質素材資源，讓廣告引起觀眾的共鳴。如需協助，請前往 Google 的首選廣告素材合作夥伴目錄取得專業的素材資源開發服務。

 

用廣告素材資源邁向成功

你可能已熟悉上傳廣告活動素材資源的流程，也知道如何遵循一般素材資源的相關建議，但我們還有許多新知要與你分享！

探索各種素材資源類型的最佳做法，讓你的應用程式廣告活動更上層樓。

 

文字素材資源：必勝秘訣

 

盡可能加入更多廣告標題和說明 (但不要超過數量上限)

輸入五個不同的標題和五個不同的說明。你提供的文字素材資源越多，系統就能為每個廣告刊登位置排列出更多不同的組合，讓廣告活動更有機會奏效。

鼓勵使用者採取行動

使用「取得」、「閱讀」、「瀏覽」或「下載」等能明確引導使用者採取下一步驟的行動號召。

你的行動號召應滿足廣告活動的首要目標事件，比方說，如果廣告活動是以使用者訂閱做為主要訴求，就應使用「訂閱」做為行動號召，而非「下載」。

包含「你/你的」、「免費」、「全新」和「現在」的廣告較能吸引使用者採取行動。

嘗試各種變化

如果廣告文字包含英文，不妨嘗試將每個單字的首字母大寫，效果可能會更好。同時請試著在文字素材資源的字數上多做變化，較長的文字素材資源在某些廣告刊登位置可以占用較大的空間，但較短的文字素材資源可以用於字元限制較嚴格的廣告刊登位置。

使用能和廣告群組搭配的文字

撰寫呼應廣告群組主題的文字。舉例來說，如果你為「越野單車」和「兒童單車」分別建立了兩個獨立的廣告群組，那麼你為「越野單車」廣告群組撰寫的文字，應該要和「兒童單車」廣告群組的文字不同。

 

圖片素材資源：必勝祕訣

上傳高畫質圖片

避免使用形狀奇特、倒置、模糊、色彩反轉或過度使用濾鏡的圖片。圖片應採用高像素密度，這樣才能在各種不同大小的螢幕上清楚顯示。

如果希望圖片畫質更清晰，請使用尺寸是廣告刊登位置兩倍 (或像素數量為兩倍) 的圖片。比方說上傳 640x100 的圖片，而非 320x50。

 

保持精簡

使用具吸引力和關聯性、並與應用程式的用途直接相關的圖片。每個圖片素材資源只使用一張圖片，不要使用拼貼或拼接圖片。圖片版面內應避免邊框過寬，或是過度留白。加入應用程式商店徽章和自家標誌，讓廣告更有可信度。

 

文字應盡量簡練

在圖上疊加文字時請盡量精簡。圖片素材資源中若有字體較大或冗長的文字，可能會干擾觀眾的廣告視覺體驗，因此請避免在圖片上疊加大型文字。

也請避免在圖片上疊加行動號召按鈕，特別是按鈕提及的功能不存在時。詳情請參閱 Google 的「不實陳述或行為」政策。

 

提供多種不同長寬比的圖片素材資源

上傳最多 20 張圖片，同時提供正方形和橫向素材資源，讓廣告活動更多樣，並提高廣告涵蓋率。為確保廣告可在所有管道上刊登，請上傳至少兩張未疊加任何文字或標誌的橫向圖片。

 

影片素材資源：必勝祕訣

 

著重應用程式體驗

將重點放在呈現應用程式和其中的功能，而非人們使用應用程式的情形。與其拍攝使用者開心使用應用程式的影片，不如提供能展示應用程式功能的快速示範，效果更佳。

影片應讓觀眾沉浸在應用程式體驗中，不妨使用特寫和動態畫面增添生動性和律動感。

 

提供不同長寬比和長度的影片素材資源

提供多個以下長寬比的影片，擴大涵蓋範圍：直向 (2:3)、正方形 (1:1) 與橫向 (16:9)。此外，為了讓影片廣告盡可能符合不同使用者的心境與喜好，請上傳長度為 10 至 30 秒不等的影片。

 

為行動裝置體驗調整影片內容

使用大而清晰的文字，以便使用者在手持行動裝置時，仍能清楚看到螢幕上的內容。在影片的頭 5 秒就抓住使用者的目光，此外別忘了加入行動號召，引導使用者採取下一步行動。

 

使用清晰、明快且動聽的音訊

使用對話、旁白和語音行動號召，並為想在靜音模式下收看影片的觀眾加上字幕。成效最出色的廣告通常會結合音樂與應用程式音效。

 

HTML5 素材資源：必勝祕訣

 

確保內容簡短、精準且動人

著重單一主題，例如應用程式中吸引人的互動功能。測試不同長度的影片，但請保持廣告精簡，時間應介於 30 至 90 秒之間。理想的影片長度會因應用程式類型和廣告複雜程度而有所不同。

 

使用高畫質圖片製作不同長寬比的 HTML5 素材資源

HTML5 素材資源的檔案大小上限較高，因此請善用高畫質圖片。上傳圖片素材資源時，單張靜態圖片較佳。建議你先製作直向素材資源 (長寬比 9:16)，再製作橫向素材資源 (長寬比 16:9)。

 

提供與廣告互動的明確操作說明

在廣告開始放送前提供簡介畫面，透過明確的操作說明讓使用者瞭解如何與廣告互動，例如「輕觸這裡開始遊戲」或「滑動顯示更多」。系統會自動為廣告製作自訂關閉按鈕，因此你不須加入這個按鈕。如果你使用 Google Web Designer 來製作素材資源，則不能使用 Exit API。

 

全程顯示行動號召

無論廣告活動的目標是「安裝」、「購買」或是其他轉換事件，行動號召都必須與該目標相符。

在廣告的中心位置全程顯示應用程式名稱和清楚可見的行動號召，而不是只在結尾處顯示。

 

真的有效嗎？當然有！

根據 2019 年的 Google 個案研究，銀行應用程式「Rebellion Pay」按照最佳做法更新圖片和影片素材資源後，該應用程式在 Android 裝置上的單次轉換出價降低了 57%，每日註冊次數成長 8 倍，而註冊量也提升了 18%。

根據 2019 年的 Google 個案研究，越南數位付款服務「ViettelPay」根據最佳做法改良影片素材資源後，以低於市場平均值 48% 的單次轉換出價獲得了可觀的新使用者人數。

 

隨堂測驗

下列哪兩項素材資源符合建議的最佳做法？

相片編輯應用程式的 HTML5 素材資源展示了範例照片在應用程式介面中的畫面，並顯示「選擇新濾鏡」的字樣。使用者能選擇四種不同的濾鏡來改變範例照片的外觀。

行動遊戲應用程式的文字素材資源上寫著「立刻下載」。使用者點擊廣告後會被帶往 Play 商店來下載遊戲。

一個高畫質影片素材資源呈現一對情侶享受頂級 SPA 的畫面。在影片的最後，觀眾會看到他們的 SPA 療程是在保健應用程式「健康生活 101」上預訂的。

一張呈現壯麗山景的圖片素材資源上疊加了寫著「到此旅遊」的按鈕。

 

文字素材資源應使用「取得」、「閱讀」、「瀏覽」或「下載」等明確傳達下一步驟的字詞，鼓勵使用者採取行動。

HTML5 素材資源應提供與廣告互動的明確操作說明。

影片素材資源應著重呈現應用程式和其中的功能，而不是人們開心使用應用程式的畫面。

不要在圖片上疊加行動號召按鈕，特別是按鈕提及的功能不存在時。

 

可行深入分析資料

報表

有了良好的廣告涵蓋率與品質後，接著就來進行最佳化。廣告活動會自動測試廣告素材並最佳化廣告輪播，因此你不必多花時間進行 A/B 測試。Google Ads 素材資源報表提供的深入分析能協助你解讀廣告素材資源的成效，以便你做出更明智的最佳化決策。

每個廣告群組都有專屬的素材資源報表，在 Google Ads 中開啟個別廣告群組即可查看這些報表。系統累積足夠的資料後便會提供深入分析 (狀態不是「等待中」或「學習中」)，這時你就能採取行動。

 

查看素材資源報表

建議你使用多項指標評估素材資源的成效。機器需要時間學習，因此在發現不同素材資源類型的成效差異時，也不要太常進行變動。

選取各個按鈕即可瞭解詳情；選取右上方的圖示能放大檢視畫面。

 

建議作法：更新素材資源

 

每兩到三個月一次，將成效不彰的素材資源逐漸汰換為改良後的新版本，避免使用者對廣告感到厭倦。請漸進更新素材資源，以免成效波動。

廣告素材資源數量未達最大上限前，請不要替換成效被標示為「低」的素材資源。成效評分為「低」的素材資源未必不好，對於不適合「最佳」或「良好」素材資源的廣告刊登位置，成效評分為「低」的素材資源或許能派上用場。比方說，某些廣告刊登位置無法放送橫向影片，如有保留評分為「低」的直向影片素材，就能在這時使用。

不要替換「最佳」或「良好」素材資源，因為這可能會引起成效波動，此外，波動程度也取決於你所更換的素材資源百分比。舉例來說，如果你有 20 個影片素材資源，替換其中一個並不會對整體廣告活動成效造成太大影響。但若你僅有一部影片素材資源，更換它可能會帶來較大的影響。

 

重點整理

遵循建議方針製作各類素材資源，藉此提升應用程式廣告活動的成效。

上傳多個不同類型的素材資源，能提高你的廣告涵蓋率。

使用高品質的素材資源來打造更有效的廣告。

在素材資源報表中，找出素材資源最佳化的可行深入分析資料。

 

學以致用

只要正確回答各項「學以致用」的問題，就能完成本單元。

你剛被指派來監督兩個月前推出的一項應用程式廣告活動，結果發現該廣告活動的素材資源從來沒有更新過。你應該採取哪兩項行動？

 

查看廣告活動的現有素材資源，檢查是否已有足夠的素材資源類型和尺寸來取得良好的廣告涵蓋率，以及現有素材資源的品質是否達到建議標準。

查看素材資源報表，但在採取行動前先靜候一個月，現在就判定現有素材資源的成效還太早。

查看素材資源報表，瞭解哪些素材資源的成效較低，並以新的素材資源逐步取代。

參考素材資源報表，接著立刻移除所有現有素材資源，並以新的素材資源從頭開始。

 

掌握自己應用程式廣告活動的成效

放送應用程式廣告活動時，你或許可以透過機器學習完成大部分的繁瑣作業，但還是需要依賴人來瞭解廣告活動的成效。

 

在本單元中，你將會瞭解以下主題：

如何解讀和計算「瀏覽後轉換」的價值

應用程式評估在客戶生命週期價值中扮演的角色

如何跨應用程式和網站進行評估

 

透過評估獲得最大效益

你的應用程式廣告活動已經上線並開始放送，而你想要瞭解廣告活動的成效如何。如果你知道怎麼運用成效評估深入分析資料，就能使用這些資訊做出更明智的業務決策。你認為自己已妥善評估應用程式了嗎？那麼，你有多少信心可以明確回答下列問題？

 

重點 1：瞭解「瀏覽後轉換」的重要性

應用程式廣告活動報表與其他 Google Ads 廣告活動報表沒有太大的不同，但有個特定指標值得你深入瞭解：「瀏覽後轉換」(VTC)。

簡介

如果使用者看到廣告後沒有點擊，但 24 小時內在廣告客戶的應用程式上完成轉換，那麼這樣就屬於「瀏覽後轉換」。

除了搜尋廣告外，系統會評估所有廣告格式的「瀏覽後轉換」，並個別回報這類事件與「點閱後轉換」的資料。

資料所在位置

「瀏覽後轉換」不是 Google Ads 報表資料的預設欄位。如要在獨立資料欄中顯示「瀏覽後轉換」，請開啟廣告活動成效報表，然後選取右上方的 [欄]。接下來，請選取 [轉換] 並勾選「瀏覽後轉換」的方塊，然後選取 [套用]。

如果你是使用應用程式歸因合作夥伴的工具，請向他們洽詢「瀏覽後轉換」報表的啟用方式。

 

為什麼「瀏覽後轉換」具有舉足輕重的地位？

對應用程式廣告活動而言，「瀏覽後轉換」在三個方面扮演著重要角色：

 

1. 可視度

應用程式廣告可能擁有高曝光率和吸引力。然而，如同其他線上廣告，使用者多半只是會看到但不點擊。假如你只依據點擊次數來評估應用程式廣告的價值，就會忽略許多看見廣告並受其影響的使用者 (即使他們沒有點選廣告)。

Google Ads 向來遵循美國媒體評議會的可視度標準，因此廣告占畫面的比例必須超過 50% 且播放時間超過 2 秒，才可計為一次可視曝光。也就是說，唯有在使用者實際觀看廣告的情況下，該廣告才能取得轉換功勞。
 

2. 更優質的資料

如果你沒有追蹤「瀏覽後轉換」，就代表你沒有完整評估應用程式廣告產生的所有成效。在整體評估策略中加入「瀏覽後轉換」報表，讓更精確的資料協助你做出更周全的業務決策。

越來越多進階廣告客戶開始使用多接觸點歸因分析模式，將部分權重分配給「瀏覽後轉換」。藉由為「瀏覽後轉換」分配價值，並將該價值納入購買和出價決策的考量，即可取得更準確的指標。

3. 一致的評估結果

大部分的主要聯播網 (包括應用程式歸因合作夥伴) 都會在報表中自動加入「瀏覽後轉換」資料。因此，請在應用程式廣告活動中評估「瀏覽後轉換」，讓不同管道之間的評估結果更加一致。

如果你透過其他聯播網評估或計算「瀏覽後轉換」的價值，請務必一併透過 Google 來評估「瀏覽後轉換」，以便在整個行銷環境中獲得一致的評估結果。

 

隨堂測驗

關於 Google 應用程式廣告活動中的瀏覽後轉換，以下哪三項敘述是正確的？

廣告占畫面的比例必須超過 50% 且播放時間超過 2 秒，才可計為一次可視曝光。

系統會個別回報「瀏覽後轉換」與「點閱後轉換」。

「瀏覽後轉換」是 Google Ads 報表資料的預設欄位。

如果使用者看到廣告後沒有點擊，但 24 小時內在廣告客戶的應用程式上完成轉換，那麼這樣就屬於「瀏覽後轉換」。

 

重點 2：為事件分配價值

為特定事件分配不同的價值，找出對業績最有幫助的客戶。

為個別事件設定相關價值

為每個應用程式內事件分配價值，並在數據分析平台中處理這些資料，可幫助你瞭解使用者如何在你的應用程式內產生價值。各個事件的價值都不盡相同，例如某些購買活動的價值會高於其他購買活動。即使某些特定動作無法立即產生收益，但仍具有相當價值，像是推薦給朋友等動作。

建議採取的行動

透過 Google Analytics for Firebase SDK 或應用程式歸因合作夥伴 (AAP) 來啟用價值追蹤功能。

將相關聯的應用程式內事件匯入 Google Ads，並選擇使用你透過應用程式歸因服務供應商所設定的轉換事件價值。如需詳細的操作說明，請參閱這篇說明中心文章，瞭解如何設定交易專屬轉換價值。

提示：歡迎參閱這篇說明中心文章，進一步瞭解轉換價值。

瞭解生命週期價值 (LTV)

所有客戶為業務帶來的價值都不盡相同。試想一下，有兩位使用者在下載應用程式後，隔天就各購買了 $5 美元的商品。若是以 7 天回溯期來看，你可能會覺得這兩位使用者產生的價值都相同。但假如情況是第一位使用者之後再也沒有消費，而第二位使用者卻會每週都完成一筆新的交易呢？這便是你要能夠評估的差異。

根據 RadiumOne 發布的《2016 State of Mobile Acquisition》(2016 年行動裝置客戶開發現況) 報告，應用程式總收益的 85% 來自於 17% 的使用者。為了發揮應用程式廣告活動的最大效益，找出這些高價值使用者是極為重要的一環。只要評估客戶在一段時間內所進行活動的價值，你可以深入瞭解他們的生命週期價值。找出高生命週期價值的使用者並累積一定數量後，你就能將行銷策略的重心擺在有可能為業務帶來最多長期價值的類似使用者上。

建議採取的行動

 

使用數據分析平台評估多個使用者事件和轉換。

確保回溯期的時間足以擷取你要評估的轉換事件。一般建議為 30 天，但你可以根據業務需求進行調整。舉例來說，由於健身公司會經常與最具價值的客戶互動，因此這類產業可能會採用 30 天的回溯期。然而，豪華旅行社則可能想將回溯期延長至數個月，因為客戶不太可能會一年度假好幾次。

將使用者區隔成不同群組，並根據每組使用者執行特定動作的可能性 (例如安裝)，進一步分析各個組別在一段時間內的價值。

提示：如要進一步瞭解如何計算應用程式使用者的生命週期價值，請參閱這篇商機搜尋器文章。另可參閱這篇 Analytics (分析) 說明文章，進一步瞭解如何針對各管道開發的使用者評估其生命週期價值。

 

重點 3：跨應用程式和網站進行評估

使用者希望隨時都能滿足需求，因此他們會交互使用應用程式和網站來搜尋想要的事物。如要留住客戶並帶動業務成長，關鍵就在於打造流暢的使用者體驗，以及具備跨平台評估使用者行為的能力。然而，跨應用程式和網站進行評估時，以下情況可能會導致這項作業窒礙難行：

在完成轉換前，使用者通常會在多個道中與多個接觸點互動。

廣告客戶對跨平台使用者歷程的瞭解往往相當有限，這是因為應用程式和網站中的互動情況通常會由不同團隊評估，使得結果難以統合。

就歸因而言，網站採用的分析方式較為進步，但應用程式則仍是以「最終點擊」為主。

為此，Google 提供兩種解決方法來減少應用程式和網站之間的評估差距：(1) 深層連結；以及 (2) Google Analytics (分析) 中的「應用程式 + 網站」資源。

 

解決方法 1：深層連結

 

簡介

當最有價值的使用者在瀏覽器中點擊廣告時，系統可直接將他們導引至你的應用程式。

有了深層連結功能，當已安裝應用程式的使用者在裝置上點擊搜尋廣告、多媒體廣告或購物廣告時，系統會直接將他們帶往行動應用程式中的相關頁面。

假設使用者已在裝置上安裝你的應用程式。

現在使用者正透過自己的裝置瀏覽網頁，

並看見你的產品廣告。

接著，他們在瀏覽器中點擊了該產品廣告。

在「沒有」深層連結的情況下，「點擊廣告」的動作會透過瀏覽器將使用者

導向至你的網頁。

但「有了」深層連結，「點擊廣告」的動作會將使用者帶離瀏覽器，

 

並直接帶往你應用程式中的產品相關頁面。

深層連結能同時為客戶和業務帶來助益：

你的客戶可享有最切合個人需求的絕佳使用者體驗。

高價值使用者越快使用你應用程式，你的業務就越有機會蒸蒸日上。

 

建議採取的行動

第 1 步：請參考這份指南，使用應用程式連結 (Android) 或通用連結 (iOS) 來啟用應用程式深層連結。請注意，系統不支援某些深層連結類型，例如自訂配置和重新導向。

第 2 步：透過 Google Analytics for Firebase 或第三方歸因合作夥伴的工具來回報應用程式轉換。接下來，請務必確定這個帳戶已連結至你的 Google Ads 帳戶 (此動作極為重要)。如果你是使用 Google Analytics (分析)，請參閱這份行動應用程式深層連結指南瞭解詳情。

第 3 步：依據每個到達網頁的成效，最佳化行動網站和應用程式轉換的歸因模式。

 

解決方法 2：Google Analytics (分析) 中的「應用程式 + 網站」資源

簡介

「應用程式 + 網站」是 Google Analytics (分析) 中的全新資源類型，可讓廣告客戶跨應用程式和網站進行評估。透過集中評估應用程式和網站中的互動狀況，你就能夠探索跨平台使用者深入分析資訊、評估廣告活動在應用程式和網站中的成效，以及評估「應用程式到網站」的轉換。

所有 Google Analytics (分析) 帳戶均可使用這個應用程式和網站服務的第一版。

建議採取的行動

為了評估網站流量，你必須導入全域網站代碼或 Google 代碼管理工具。請確保在 Google 代碼管理工具中使用「應用程式 + 網站」設定選項。此外，你必須先在你的應用程式中導入 Firebase SDK 後，系統才會納入應用程式資料。

如要進一步瞭解此設定流程，請參閱這篇說明中心文章；如要進一步瞭解加入代碼的操作流程，請參閱這篇說明中心文章。

我們建議你遵循最佳做法，除了設定 Google Analytics (分析) 之外，同時也一併導入「應用程式 + 網站」資源。

 

重點整理

評估「瀏覽後轉換」，以便在各個行銷管道中獲得更精確的資料和一致的評估結果。

為不同的應用程式內事件分配特定價值並採用較長的回溯期，以找出對業務最有價值的使用者。

啟用深層連結，在應用程式使用者點擊其中一則廣告時，讓系統直接將他們導引至應用程式。

使用名為「應用程式 + 網站」的全新資源類型，以評估應用程式和網站中的使用者歷程。

 

你為國際服飾零售商「OneStop」放送了應用程式廣告活動，並嘗試按照最佳做法來擬定評估策略。在這種情況下，你應著重以下哪三個問題的答案？

 

透過深層連結吸引新使用者安裝 OneStop 應用程式的成效如何？

哪些 OneStop 應用程式的使用者能帶來最高的長期價值？

是否有正確評估「瀏覽後轉換」並計算這類事件的價值？

使用者如何交互使用 OneStop 應用程式和網站？

 

 

透過應用程式廣告活動以外的管道提升業務成效

改善應用程式使用體驗

除了應用程式廣告活動，你還能透過許多方式引導使用者下載並持續使用你的應用程式。舉例來說，你的應用程式商店資訊是否能夠吸引潛在使用者？應用程式使用起來感覺如何？是否有達到使用者的期望？

 

在本單元中，你將會瞭解以下主題：

 

為何行銷人員應重視應用程式商店資訊

優質應用程式體驗的構成要素

 

改善應用程式商店資訊

與應用程式商店最佳化團隊「攜手合作」

 

無論使用者是透過何種方式到達應用程式商店資訊頁面，他們沒有義務一定要安裝或開啟應用程式，甚至與應用程式互動。你該如何在一開始就引起使用者的興趣及期待呢？

 

在應用程式商店中打造引人入勝的初次使用體驗，讓使用者下載前就先抱有滿滿的興趣。請確保應用程式名稱、說明、圖示、主題圖片、螢幕截圖和影片都能清楚且準確地呈現出應用程式的使用體驗。

 

你心裡可能會想：這是開發團隊的事，跟行銷人員沒關係！雖然改善商店資訊一事的確可能是他人負責的項目，但我們仍建議你與開發團隊攜手合作，全面打造良好的使用者體驗，進而達成廣告活動目標。

 

一探究竟 

應用程式商店資訊是什麼？雖然 Google Play 商店和 Apple App Store 針對應用程式資訊設有不同的指南及規定，但優質的應用程式資訊對兩者而言皆十分重要。在本單元中，你會瞭解如何與開發人員攜手合作，全力呈現品質最佳的 Google Play 應用程式。

 

Play 商店元素

應用程式資訊頁面由以下元素組成：

主頁橫幅/影片

應用程式圖示

應用程式名稱

下載次數相關資訊

評分

你選取的應用程式類別

簡短說明

詳細說明

螢幕截圖

 

進行測試

對一小群使用者執行商店資訊實驗功能，以便在調整時能做出明智的決策，進而提高安裝次數。

 

將評論化為實用資料

分析使用者評論來取得寶貴的意見和建議，並據此改善你的應用程式和行銷廣告活動。積極回應評論能改善應用程式的評分，同時也能提高應用程式在商店中的可見度。

 

改善你的應用程式

與應用程式的設計人員及開發人員「密切合作」

 

應用程式本身的品質也會影響其在應用程式商店中的可見度。事實上，在給予 5 顆星正面評價的使用者評論中，大多是讚賞應用程式的速度、設計及可用性方面的品質。

 

在與他人攜手合作改善應用程式商店資訊後，接著就讓我們探索如何與應用程式的開發人員或設計人員合作，進一步提升應用程式本身的品質。優異的應用程式整體體驗應包含兩大要素：

 

技術效能

與你的應用程式開發團隊溝通，瞭解他們預計如何改善技術方面的效能。歡迎參閱這篇 Android 開發人員網誌，文章裡提供許多秘訣，可協助你提升 Google Play 上應用程式的品質及穩定性。

 

檔案較小的應用程式擁有較高的安裝轉換率，尤其在新興市場中更是如此。詳情請參閱這篇 Google Play 網誌文章。

使用者體驗

Google 和 Ipsos 在 2018 年合作的研究指出，超過三分之一的智慧型手機使用者會在需求無法滿足時，立即改用其他公司的網站或行動應用程式。

 

親自體驗！自行安裝應用程式，以使用者的身分體驗應用程式，並詢問自己以下問題：你是否有良好的初次使用體驗？應用程式的設計是否完善？你能夠流暢地瀏覽應用程式嗎？

 

重點整理

在應用程式商店資訊上投注心力是十分重要的，因為這是吸引使用者安裝應用程式的最後機會。

與開發團隊及設計團隊共同合作，打造出良好的應用程式體驗，讓使用者願意下載並持續使用你的應用程式！

 

學以致用

 

你為新聞發布商「線上世界新聞」放送了應用程式廣告活動。請問你為何應該重視「線上世界新聞」在 Google Play 上應用程式資訊的品質 (請選擇兩項原因)？

 

請選擇最合適的答案。

 

應用程式廣告活動吸引到的使用者，會因優質的應用程式資訊而更願意下載。

 

應用程式推播通知會使用 Google Play 應用程式資訊頁面中的資訊。

 

Google Play 應用程式資訊頁面中的資訊，會在應用程式廣告活動中做為廣告素材資源使用。

 

相較於一般使用者，「線上世界新聞」的客戶擁有更高的期望。

 

擴大應用程式在各個市場的觸及率

擴大應用程式在各個市場的觸及率

根據 Android 開發人員網誌，每個月都有超過 20 億名來自 190 多個國家/地區的使用者到 Google Play 商店瀏覽及探索新的應用程式。你該如何善用這個觸及全球的工具？你有考量到自家應用程式的所有潛在市場嗎？

 

在本單元中，你將會瞭解以下主題：

拓展業務放眼全球如何有助於應用程式邁向成功

如何謹慎進軍其他市場

本地化對擴大市場規模的重要性

 

有哪些主要優點？

應用程式商店廣為全球所用，由此可見，世界各地的使用者都想要兼具實用性、娛樂性且符合需求的應用程式。應用程式使用者會根據自身需求下載應用程式，而不會在意自己的所處地點，或是應用程式在世上的何處發布。應用程式商店讓你不須透過網路據點，就能迅速將自家業務的觸角擴及全球。

 

將應用程式事業拓展至其他國家/地區可帶來以下好處：

擴大客群

提高銷售量

加速成長

獲得多種收益來源

 

準備好擴展市場了嗎？

考慮擴大應用程式的市場規模時，請先問自己幾個問題：

 

我的應用程式內容對全球各地的目標對象而言是否切合需求？

我的應用程式目前是否針對全球多個市場，提供相應的幣別、語言和付款方式？

 

如果你的回答是「否」，請思考如何透過進一步的技術開發或產品開發，讓你的應用程式符合其他市場的需求。

 

如果回答「是」，就表示你已站穩腳步，可以準備跨出當地市場了！接著來瞭解如何透過三個重要步驟，為你的應用程式做好邁向國際市場的準備。

 

3 步驟帶你進軍全球

 

整體而言，讓應用程式邁向國際市場包含三個重要步驟：

 

1. 選擇合適的市場。

2. 將應用程式本地化。

3. 進行擴展市場的測試、推出及評估作業。

 

進行各個步驟時，你可能會和其他合作夥伴攜手合作，以提升應用程式在各個市場的整體業績成效。

 

步驟 1：選擇合適的市場

與業界領袖攜手合作

 

哪些 Google 工具可幫助你研究潛在的國際市場並排定這些市場的優先順序？

 

Google 的商機搜尋器可針對任何指定業務，為你建立初步的合適潛在市場清單。這項工具還能依據行動裝置使用情形、應用程式收益和付款方式等資料，協助你制定國際市場的策略。

 

另外，Android 應用程式可以透過 Google Play 資料找出本地化的機會。Play 管理中心的使用者開發成效報表會透過已發布應用程式的資料找出你尚未提供本地化版本的國家/地區，而且這些國家/地區的使用者會造訪你的商店資訊。這類造訪可能表示該國家/地區的使用者對你的應用程式感興趣，可做為擴大市場規模的合適起點。除了造訪次數外，請一併找出為你帶來高轉換率的國家/地區，因為高轉換率代表你的應用程式可能非常適合該潛在市場。

 

第 2 步：將應用程式本地化

與應用程式的設計人員及開發人員攜手合作

 

列出目標市場清單後，想必你已瞭解每個市場的使用者行為。舉例來說，假設你的應用程式可以幫助使用者尋找當地餐廳，如果特定市場的使用者偏好透過手機點餐，你可以考慮在應用程式中加入餐點外送功能。但外送服務在其他市場可能並不熱門，甚或沒有提供，因此建議你在這些地區移除外送功能。

 

打造符合當地文化和現有消費者行為的應用程式，就有可能吸引更多使用者採用你的應用程式並增加互動。接著就來看看下方幾項普遍適用的本地化訣竅。如果還想進一步瞭解詳情，請參閱這份本地化檢查清單。

 

使用者體驗

進行市場研究，針對特定市場的使用者評估應用程式設計、語氣、使用者體驗和付款方式引起共鳴的效果如何。

 

技術

根據市場的技術差異進行調整。考量大多數裝置上最常見的規格，例如記憶體、螢幕大小和電池壽命。調查市場中高速網際網路的連線能力和供應情形。

 

語言

無論是在應用程式或 Play 商店中，皆須以使用者的語言發布內容。提醒你，一個市場不見得只使用一種語言。舉例來說，加拿大和印度等國家/地區就有數種官方語言。在 Android 應用程式中，你可以透過 Google Play 管理中心的應用程式翻譯服務，為應用程式使用者介面的字串、商店資訊的標題與說明，以及應用程式內產品的名稱提供翻譯。

 

步驟 3：進行擴展市場的測試、推出及評估作業

與應用程式開發人員和應用程式商店最佳化專家攜手合作

 

完成應用程式的本地化及翻譯作業後，請在目標市場的常用裝置上進行測試，取得使用者實際的意見回饋，並留意格式、顯示方式和文字有無錯誤。建議你採用分階段發布的方式，先向一小部分的使用者推出應用程式，這樣就能在全面發布前，確保應用程式的各個環節都運作無礙。

 

根據第一輪測試的結果更新應用程式，然後向一小部分的當地大眾推出本地化應用程式，以進行 Beta 版測試。納入第二輪測試的意見回饋後，就表示你已準備好全面發布應用程式了。如要維持應用程式在新市場的熱度，就必須不斷測試與調整。你至少要仔細監控應用程式的評分、評論和下載次數，藉此瞭解使用者會受哪些問題影響。

 

Google Play 可讓你針對國家/地區建立商店資訊，並執行多達五項本地化商店資訊實驗功能，進而找出成效最好的文字和圖片元件。

 

重點整理

進軍相關市場是提升應用程式行銷成效的良機。

根據市場研究進行本地化有助於提升你在新市場成功的機會。

 

學以致用

 

與你合作的生產力應用程式想要擴展市場，進軍美國境外的拉丁美洲地區。除了將應用程式翻譯成相關語言外，在新市場推出應用程式前，你還必須採取哪三項步驟？

 

請選擇最合適的答案。

 

調查拉丁美洲地區的裝置使用情形和連線能力。

在翻譯作業完成前，先在拉丁美洲地區推出應用程式來測試市場反應。

調整應用程式的使用者體驗，並增加符合拉丁美洲地區使用者需求的付款方式。

調查拉丁美洲地區的特定市場文化和生產力工具使用情形。